마케팅 전략과 전술 (전략 수립, 타겟 설정, 브랜드 일관성)

마케팅 현장에서 가장 많이 발생하는 실수 중 하나는 전략 없이 전술부터 고민하는 것입니다. "요즘 이게 잘 된다더라"는 말에 흔들려 우리 브랜드와 맞지 않는 방법을 무작정 시도하다 보면, 결국 브랜드의 정체성은 흐려지고 소비자의 신뢰는 무너집니다. 진정한 마케팅 성공은 남들이 하는 전술을 따라 하는 것이 아니라, 우리만의 전략을 명확히 세우고 그에 맞는 전술을 일관되게 실행하는 데 있습니다. 이 글에서는 전략과 전술의 본질적 차이를 이해하고, 브랜드가 섬기는 대상을 중심으로 한 마케팅 접근법을 구체적으로 살펴보겠습니다.

마케팅에서 전략과 전술의 차이와 전략 수립의 중요성

마케팅 기획은 크게 전략과 전술로 나뉩니다. 간단하게 말하자면 전략은 핵심 코어를 정하는 것이고, 전술은 핵심 코어를 실행하는 방안입니다. 전략이 더 상위 개념이라고 할 수 있습니다. 20세기 중반까지만 해도 마케팅은 전술에 불과했습니다. 전략은 경영의 영역이었죠. 하지만 경쟁이 심해지면서 소비자와 직접적인 교류를 하고 있던 마케터가 전략까지 고민하게 되었습니다. 그도 그럴 것이 전술이 어쩔 수 없이 전략에 기반한 것이기 때문에 한계를 극복하려면 전략부터 바꿔야 했던 것입니다. 그때부터 마케터는 한 그루 나무가 아닌 숲을 바라보기 시작했습니다. 이러한 구조를 이해하지 못한 마케터는 엉뚱한 전술을 세우기도 하는데요, 바로 우리 브랜드의 전략과 관계없이 시장에서 먹힌다는 전술만을 생각하는 것입니다. 요즘 모함에 된다더라 하는 것에 홀리는 것이죠. 마케팅 전술을 기획할 때 가장 중요한 것은 우리의 전략은 무엇인가입니다. 전술을 우리의 전략에 맞춰 줘야지, 그냥 잘 된다는 전술을 무작정 가져오면 안 됩니다. 많은 경우 우리는 눈에 보이는 성과나 유행하는 방법에 끌려 전술부터 고민하게 되는데, 정작 그 전술이 우리 브랜드의 방향과 맞는지는 충분히 생각하지 못하는 경우가 많습니다. 실제로 현장에서 "요즘 이게 잘 된다더라"라는 이야기에 흔들린 경험이 있는 마케터들은, 그 결과 브랜드의 결이 흐려지는 것을 느낀 적이 있을 것입니다. 꼭 다시 한번 생각해 봐야 합니다. 이 방법이 우리 브랜드의 전략과 맞는 건가. 브랜드의 전략과 우리가 하려는 전술이 맞는지 확인하는 것이 선행되어야 합니다.

구분	전략(Strategy)	전술(Tactics)
정의	핵심 코어를 정하는 것	핵심 코어를 실행하는 방안
위계	상위 개념	하위 개념
초점	브랜드가 섬기는 대상	전략을 실행하는 구체적 방법
시각	숲을 보는 관점	나무를 보는 관점

결국 마케팅은 새로운 방법을 찾는 것이 아니라, 이미 정해진 방향을 얼마나 일관되게 지켜나가느냐의 문제입니다. 전략이 흔들리면 전술은 아무리 잘 짜여 있어도 효과를 내기 어렵고, 반대로 전략이 명확하면 전술은 자연스럽게 따라옵니다. 실제로 남들 하는 대로 따라만 하는 전술은 전략이 탄탄하지 않을 가능성이 높고, 남들과 다른데 효과적인 전술은 전략이 탄탄할 가능성이 높습니다. 응용은 본질에서 나오는 것이기 때문에 본질을 사랑하는 사람은 다르고 효과적이게 할 수 있습니다.

브랜드가 섬기는 대상을 중심으로 한 타겟 설정 방법

브랜드의 전략과 우리가 하려는 전술이 맞는지 확인하는 가장 쉬운 방법은 우리 브랜드가 섬기는 대상에게 맞는가를 생각하는 것입니다. 브랜드의 대상이야말로 전략의 핵심이며, 그들을 행복하게 만들어주는 것이 브랜드의 의무입니다. 그렇기 때문에 반드시 브랜드는 어떤 선택을 하기 전에 우리와 맞는가를 끊임없이 되물어야 합니다. 구체적인 예시를 살펴보겠습니다. 슈퍼마켓의 과자 진열대는 비슷한 상품들로 꽉 차 있고, 타겟 소비자들이 새로운 상품을 알아차리는 데는 한계가 있습니다. 따라서 당신은 새로운 방식의 새로운 스토리의 귀를 기울일 만한 소비자층을 구분해내는 것부터 다시 시작해야 합니다. 우리는 소금기가 많은 스낵은 건강에 좋지 않으니 내 아이들에게는 먹일 수 없어라고 생각하는 엄마들을 선택하기로 합니다. 엄마들은 슈퍼마켓 스낵류 코너에는 얼씬도 하지 않습니다. 과연 이들에게 희망을 걸 수 있을까요? 그러나 만일 당신이 이들에게 적절한 스토리를 들려줄 수만 있다면 시장은 고스란히 당신의 몫이 될 수도 있습니다. 자, 이제 스토리를 만들어 볼까요. 우리의 땡땡 칩은 감자가 아니라 콩으로 만든 것입니다. 유전자 변형 재료를 사용하지 않았고 유기농이며 저지방입니다. 또한 나트륨 대신 소량의 바닷속으로 맛을 냈습니다. 봉지가 아니라 박스 포장을 하고 절대 스낵 진열대에 비치하지 않습니다. 대신 비용을 더 지불하고라도 농산물 코너에 진열합니다. 이 사례는 타겟 설정의 핵심을 명확히 보여줍니다. 브랜드는 결국 특정한 사람을 위해 존재하는 것이고, 그 사람들이 무엇을 좋아하고 어떤 방식에 반응하는지를 이해하는 것이 전략의 핵심이기 때문입니다. 그렇기 때문에 다른 브랜드의 성공 사례를 그대로 따라 하기보다, 우리 브랜드의 대상이 원하는 경험이 무엇인지를 먼저 고민하는 것이 중요합니다. 소비자는 단순히 정보를 소비하는 것이 아니라, 자신이 속하고 싶은 세계관과 맞는 브랜드를 선택하기 때문입니다.

일반적인 스낵	타겟 맞춤형 스낵(땡땡 칩)
감자 원료	콩 원료
높은 나트륨 함량	바닷속으로 맛을 낸 저나트륨
스낵 진열대 배치	농산물 코너 배치
봉지 포장	박스 포장
대중 타겟	건강을 생각하는 엄마 타겟

브랜드의 전략을 확인하는 가장 쉬운 방법이 '우리의 대상에게 맞는가'를 묻는 것이라는 부분은 매우 현실적으로 다가옵니다. 그래서 더 많은 것을 시도하기보다, 우리 브랜드가 누구를 위한 것이고 어떤 방식으로 소통해야 하는지를 끊임없이 확인하는 과정이 중요합니다.

이솝 사례로 본 브랜드 일관성과 세계관 유지의 중요성

상품을 판매하는 상세페이지 랜딩페이지에 내용을 고객을 설득할 만하고 눈이 멈추게 해야 한다는 이야기를 많이들 하는데요, 저는 반은 맞고 반은 틀렸다고 생각합니다. 이솝의 홈페이지에서 제품의 상세 설명이 친절하거나 길면 싫을 것 같습니다. 이솝이 후킹을 하거나 고객 리뷰 인터뷰를 찍어서 상세페이이지에 넣어 놓으면 정말 싫을 것 같습니다. 흐르는 제형의 gif를 상세페이지에 넣어 놓으면 이솝 브랜드를 떠날 생각도 할 것 같습니다. 아니 왜일까요? 아니 그렇게 좋다고들 하는데, 다들 그렇게 하는데 대체 왜 역효과를 내리라 생각하는 걸까요? 세계관에 맞지 않기 때문입니다. 이솝의 타겟은 상세페이지에 후킹을 넣고 진중하지 못한 무드를 시작부터 거르게 됩니다. 이것이 바로 전술이 전략을 따라야 하는 이유입니다. 여러분은 어떠신가요? 브랜드의 전술을 전략에 맞추고 계신가요, 아니면 사람들의 말에 휘둘리고 계신가요? 가장 중요한 대상은 주변 사람도 전문가도 성공한 사람도 아닙니다. 우리 브랜드가 섬기는 대상이 원하는 방식인가를 다시 생각해 보세요. 이 사례에서 말하는 핵심은 전술의 좋고 나쁨이 아니라 '우리에게 맞느냐'라는 기준이라는 점이 인상 깊습니다. 같은 방법이라도 어떤 브랜드에는 효과적일 수 있지만, 다른 브랜드에는 오히려 역효과를 낼 수 있다는 사실을 간과하기 쉽습니다. 이솝 사례처럼, 일반적으로는 효과적이라고 여겨지는 후킹이나 상세한 설명이 오히려 브랜드의 분위기를 깨뜨릴 수 있다는 점은 전략의 중요성을 잘 보여주는 부분입니다. 그 세계관을 해치는 전술은 아무리 효과적이라 해도 사용하지 않는 것이 더 나은 선택일 수 있습니다. 많은 브랜드가 실수하는 지점이 바로 여기입니다. 트렌드라는 이유로, 성공 사례라는 이유로 무분별하게 전술을 도입하다 보면 브랜드의 정체성은 희석되고 타겟 소비자는 혼란을 느끼게 됩니다. 특히 이솝과 같이 명확한 세계관을 가진 브랜드의 경우, 그 세계관을 일관되게 유지하는 것 자체가 가장 강력한 마케팅 전략이 됩니다. 브랜드의 세계관을 지키는 것은 단순히 미학적 선택이 아니라 전략적 선택입니다. 소비자는 자신이 속하고 싶은 세계관과 맞는 브랜드를 선택하기 때문에, 브랜드가 일관성 있게 그 세계관을 유지할 때 진정한 팬층이 형성됩니다. 반대로 유행하는 전술을 무분별하게 도입하면, 브랜드의 핵심 가치를 지키려던 충성 고객마저 잃게 될 수 있습니다. 따라서 마케터는 항상 "이 전술이 우리 브랜드의 세계관에 맞는가?"를 먼저 질문해야 합니다. 마케팅 전략과 전술의 관계를 이해하는 것은 단순한 이론이 아니라 실전에서 반드시 적용해야 할 원칙입니다. 전략 없는 전술은 방향을 잃은 배와 같고, 전술로 포장된 전략은 결국 소비자에게 외면받습니다. 브랜드가 섬기는 대상을 명확히 정의하고, 그들이 원하는 경험을 일관되게 제공하는 것이야말로 지속 가능한 마케팅의 핵심입니다. 이솝의 사례처럼, 때로는 트렌드를 거부하는 용기가 브랜드를 더욱 강하게 만들 수 있습니다. 결국 중요한 것은 주변의 말이 아니라 우리 브랜드가 섬기는 대상이 진정으로 원하는 것이 무엇인지를 끊임없이 고민하고 실천하는 것입니다.

자주 묻는 질문 (FAQ)

Q. 전략과 전술의 차이를 한 문장으로 설명하면 무엇인가요? A. 전략은 '누구를 위해, 무엇을 할 것인가'를 정하는 핵심 코어이고, 전술은 '어떻게 실행할 것인가'에 대한 구체적 방법입니다. 전략이 목적지라면 전술은 그곳에 가기 위한 수단입니다. Q. 우리 브랜드에 맞는 전략인지 확인하는 가장 쉬운 방법은 무엇인가요? A. 우리 브랜드가 섬기는 대상에게 이 방법이 맞는지를 질문하는 것입니다. 타겟 고객이 원하는 경험과 세계관에 부합하는지, 그들을 행복하게 만들 수 있는지를 기준으로 판단해야 합니다. Q. 다른 브랜드의 성공 사례를 따라 해도 효과가 없는 이유는 무엇인가요? A. 같은 전술이라도 브랜드의 전략과 타겟이 다르면 전혀 다른 결과를 낳기 때문입니다. 이솝처럼 미니멀한 세계관을 추구하는 브랜드에게 과도한 후킹이나 상세 설명은 오히려 역효과를 낼 수 있습니다. Q. 마케팅 전략을 수립할 때 가장 먼저 해야 할 일은 무엇인가요? A. 우리 브랜드가 섬기는 대상이 누구인지 명확히 정의하는 것입니다. 땡땡 칩 사례처럼, 건강을 생각하는 엄마들이라는 구체적인 타겟을 설정하면 그에 맞는 전술(농산물 코너 배치, 박스 포장 등)이 자연스럽게 도출됩니다. Q. 브랜드 일관성을 유지하는 것이 왜 중요한가요? A. 소비자는 자신이 속하고 싶은 세계관과 맞는 브랜드를 선택하기 때문입니다. 일관성 있는 브랜드 경험은 신뢰를 쌓고 충성 고객을 만드는 반면, 유행을 쫓아 전술을 자주 바꾸면 브랜드 정체성이 흐려져 기존 고객마저 잃을 수 있습니다.

[출처] 영상 제목/채널명: https://youtu.be/4ZlsRG-6LM4?si=Z4q122a_EaslFsCJ