커머스 브랜드의 미래 (세계관 소비, 라이프스타일 제안, 문화 기획)

온라인 커머스 시장이 포화 상태에 접어들면서 많은 사업자들이 한계를 체감하고 있습니다. 네이버 스마트 스토어의 붐으로 시작된 커머스 열풍은 이제 마케팅 경쟁의 치킨 게임으로 변질되었고, 단순히 좋은 상품을 셀렉하고 브랜딩을 입히는 것만으로는 더 이상 소비자의 선택을 받기 어려운 시대가 되었습니다. 이제 커머스 브랜드는 상품을 파는 것을 넘어, 하나의 문화와 세계관을 제안하는 존재로 진화해야 합니다.

세계관 소비 시대의 도래

현대 소비자들의 의식 수준은 과거와 비교할 수 없을 정도로 높아졌습니다. 이제 소비자들은 마음만 먹으면 얼마든지 좋은 상품을 스스로 찾아낼 수 있는 능력을 갖추고 있습니다. 해외 직구는 물론이고, 다양한 온라인 플랫폼을 통해 원하는 제품을 직접 구매할 수 있는 환경이 조성되어 있기 때문입니다. 이러한 상황에서 단순히 "우리가 셀렉한 좋은 상품입니다"라는 메시지만으로는 소비자를 설득할 수 없게 되었습니다. 세계관 소비란 자신의 세계관이 유지되는 소비만을 선택하는 현상을 의미합니다. 예를 들어 빈티지샵에서 굳이 구제 폴로 셔츠를 구입하는 사람은 인센스를 피우는 행위를 긍정적으로 받아들일 가능성이 높습니다. 반면 같은 폴로 셔츠라도 백화점에서 새 제품을 비싸게 구입하는 것을 선호하는 사람들은 인센스보다는 와인에 심취했을 확률이 높습니다. 이처럼 소비자들은 개별 상품이 아니라 자신의 정체성과 가치관에 부합하는 전체적인 라이프스타일을 소비하고 있습니다. 이러한 변화는 커머스 비즈니스의 본질적인 전환을 요구합니다. 이제는 특정 상품군에만 집착할 것이 아니라, 카테고리의 제한 없이 브랜드의 대상을 명확하게 정하고 그들의 세계관 소비를 이해해야 합니다. 구제 폴로 셔츠와 인센스, 그리고 그 밖에 연결되는 세계관 상품들을 하나의 브랜드에서 함께 판매하는 접근법이 필요합니다. 이는 단순한 상품 셀렉션을 넘어서는 문화에 대한 기획이며, 소비자의 삶 전체를 이해하고 공감하는 태도에서 출발합니다.

구분	과거 커머스	현재 커머스
판매 초점	상품 기능과 가성비	세계관과 라이프스타일
소비자 태도	좋은 상품 찾기	가치관 맞는 브랜드 선택
브랜드 역할	상품 유통	문화 제안
카테고리	특정 상품군 중심	세계관 중심 다각화

소비자 입장에서 보면 이제는 물건을 사는 것이 아니라, 자신과 비슷한 생각을 가진 브랜드를 고르는 행위에 가깝습니다. 그래서 단순히 셀렉을 잘했다는 말이나 감각적인 브랜딩만으로는 부족하고, 그 브랜드가 어떤 세계를 보고 있는지가 더 중요해졌습니다. 이러한 변화를 이해하지 못하고 여전히 상품 중심의 마케팅에 집중한다면, 점점 더 치열해지는 경쟁 속에서 살아남기 어려울 것입니다.

라이프스타일 제안의 중요성

일본의 츠타야를 만든 마스다 무네아키는 시대의 변화를 꿰뚫는 통찰을 제시했습니다. 그는 "퍼스트 스테이지에서 상품은 용도만 충족하면 되었다. 즉 기능만 충족하면 상품으로서 성립될 수 있었다"라고 말하며, 과거에는 유리잔이 액체를 담을 수 있으면 그만이었고 디자인까지 고려할 필요가 없었다고 설명합니다. 세컨드 스테이지에서도 선택을 하는 사람은 고객 자신이니까 디자인은 부가 가치라는 식으로 표현할 수 있었습니다. 하지만 지금 우리가 생활하는 장소는 서드 스테이지, 제안 능력이 있어야 하는 시대입니다. 제안은 가시화될 때 비로소 의미를 가지며, 디자인 즉 제안을 가시화하는 능력이 없다면 고객 가치를 높이기 어렵습니다. 우수한 디자인은 라이프스타일에 관한 제안을 내포하고 표현까지 되어 있는 것입니다. 예를 들어 밀봉성이 높은 세련된 텀블러 글라스라면 그것을 선택한 사람에게 아웃도어 라이프를 즐기는 계기를 만들어 줄 수 있어야 하고, 섬세한 의장이 들어간 와인 글라스라면 때때로 양질의 와인을 즐길 수 있는 여유를 가지라는 메시지를 전달할 수 있어야 합니다. 이러한 라이프스타일에 관한 제안이야말로 기획 회사가 완수해야 할 역할입니다. CCC의 중심적 철학은 고객 가치와 라이프스타일 제안이라는 두 가지 단순한 키워드로 요약됩니다. 실제로 츠타야를 가보면 서점임에도 불구하고 카테고리에 제한 없이 문화 안에서 연결되는 좋은 상품과 서비스들이 즐비해 있습니다. 이는 단순히 책을 파는 서점이 아니라, 특정 문화와 라이프스타일을 제안하는 공간으로 진화한 결과입니다. 마케팅을 얼마나 잘하느냐가 성패를 가르던 시대는 지나갔습니다. 판매라는 것을 좌우하는 가장 큰 요소가 트래픽의 유입량이었던 시절, 마케팅에 올인해서 성공하는 사례가 쏟아지기도 했습니다. 디지털 전환 시대인만큼 SNS 운영, 광고, 검색 엔진 최적화 등의 온라인 마케팅에 모두가 집중했습니다. 하지만 요즘은 경쟁이 과열되다 못해 포화되어 진입 장벽이 낮아졌고, 이런 상황에서는 결국 브랜딩이 중요해집니다. 그러나 그 브랜딩조차도 단순한 이미지 구축이 아니라, 라이프스타일을 제안하는 본질적인 가치 창출이어야 합니다. 커머스에서 이런 변화를 이해하려면 온라인보다 먼저였던 오프라인 커머스 생태계를 살펴봐야 합니다. 이것저것 떼다 팔던 시장을 뒤이어서 나름의 안목을 가지고 상품을 셀렉해서 판매하는 편집샵이 인기를 끌었습니다. 이런 편집샵은 특성상 상품도 중요하지만 편집샵의 브랜드 가치를 믿고 소비하는 경우가 많기 때문에 커머스 쪽에서 브랜딩의 역할이 굉장히 중요해진 것입니다. 이러한 흐름이 마찬가지로 온라인에서도 이루어지고 있으며, 오프라인 편집샵이 온라인 마케팅과 브랜딩을 열심히 하면서 수만 명의 팔로워들과 커뮤니케이션하기도 하고 신생 온라인 편집샵에 도전하시는 분들도 많아졌습니다.

문화 기획으로서의 커머스 브랜드

포인트 오브 뷰는 세계관 소비를 가장 잘 제안하고 있는 커머스 브랜드 중 하나입니다. 단순히 편집샵이라기보다는 문화적 공간으로 인식되면서 큰 사랑을 받고 있는데, 이 브랜드는 어떤 상품을 다루는지에 대한 이야기를 하지 않습니다. 상품으로 브랜드를 규정하는 것은 예전 방식이기 때문입니다. 포인트 오브 뷰는 창작자의 세계관에 집중했습니다. 그리고는 창작자에게 필요한 좋은 상품이라면 그게 무엇이든 제안할 수 있다는 태도를 보여줍니다. 바로 이런 모습이 앞으로의 커머스 브랜드가 되어야 하는 이유입니다. 문화 그 자체가 되는 접근법이 핵심입니다. 포인트 오브 뷰에서 판매하는 상품들은 나름 잘 셀렉된 상품이긴 하지만 솔직하게 말해서 다른 곳에서도 얼마든지 구할 수 있습니다. 소비자들은 그 상품 하나 때문에 포인트 오브 뷰에 가는 것이 아닙니다. 포인트 오브 뷰가 자신의 세계관을 공감해 줘서 가는 것입니다. 자신이 필요했던 게 무엇인지 브랜드가 잘 알고 있는 듯한 기분을 느끼는 것이죠. 펜 하나 구입하러 들어갔는데 웬걸, 찾고 있던 상품들이 여기저기 다 있어서 행복한 겁니다. 이러한 현상을 오해하면 안 됩니다. 이는 박리다매 형식의 마트와는 전혀 다른 접근입니다. 중요한 것은 우리 브랜드가 섬기고 있는 대상의 세계관입니다. 그 세계관 안에서의 소비는 대중 소비와 다릅니다. 해리포터가 마법 학교를 가기 전에 들렀던 시장과 상점들을 생각해보면 이해가 쉽습니다. 마법 학교에 가려면, 그러니까 마법사라는 세계관에 들어가려면 반드시 거쳐야 하는 곳, 그곳에서는 마법사 세계관에 필요한 모든 것을 구입할 수 있습니다. 그것처럼 좋은 안목을 가졌다는 편집샵의 개념을 완전히 넘어서 우리는 문화 그 자체라고 제안하는 것이 앞으로의 성패를 가를 것입니다. 본질적인 개념 자체를 틀어야 앞으로 포화된 커머스의 경쟁 속에서 살아남을 수 있습니다. 이제는 상품군으로 브랜드를 규정짓지 말고 세계관 그 자체가 되어 버리는 방향을 고민해야 합니다. 카테고리로 굳이 브랜드를 규정지을 이유가 이제는 없습니다. 점점 상품군으로 브랜드가 인식될수록 시대의 변화를 따라가지 못할 가능성이 높아집니다. 카테고리의 제한을 풀어버리고 상품에 대한 분석보다 우리 브랜드의 대상이 되는 고객의 세계관을 더 분석하는 방향이 중요해지는 시기입니다. 굴직한 기업이나 브랜드도 시대의 변화를 따르지 못하면 몰락하는 사례가 역사적으로도 굉장히 많습니다. 도태라는 단어를 늘 경계할 필요가 있습니다. 치킨 게임에 질린 분들이라면 한번쯤 생각해 보셨을 것입니다. 우리가 파는 상품이 아니라 우리가 하나의 브랜드로 인식되면 훨씬 더 나은 마케팅을 펼칠 수 있었을 거라고요. 맞습니다. 지금 시대에 맞는 방향이죠. 하지만 이러한 변화 또한 단순한 브랜딩 강화로는 부족합니다. 비즈니스의 본질 자체를 고민해야 하는 시기입니다.

단계	특징	핵심 가치
퍼스트 스테이지	기능만 충족	상품의 용도
세컨드 스테이지	디자인이 부가 가치	선택의 다양성
서드 스테이지	제안 능력 필수	라이프스타일 제안

단순히 좋은 상품을 잘 셀렉한다고, 안목이 있다고, 그럴듯하게 브랜딩한다고, 그렇게 그럴듯한 브랜드가 되었다고 해서 잘 팔리는 것은 아닙니다. 어쩌면 이런 관점이나 태도는 판매자에게 더 많은 초점을 맞추고 있는 것이 아닐까요. 잘 생각해 보면 우리 브랜드가 노력해서 가져온 좋은 상품을 다른 곳에서도 구매할 수 있습니다. 다른 편집샵 혹은 아예 온라인에서 검색해서 다이렉트로 구매할 수도 있고, 요즘은 해외 구매도 잘되어 있기 때문에 소비자가 조금만 노력하면 좋은 상품이야 스스로 충분히 구할 수 있습니다. 그런 상황에 우리 브랜드에게 구매하게 만들려면 조금 더 진지한 고민을 할 필요가 있습니다. 결국 물건을 구매하는 것은 소비자입니다. 그러려면 우리의 고객이 되는 사람들이 지금 어떤 상황이고 어떤 고민을 하고 어떤 것을 주로 찾고 있는지를 파악하는 것이 먼저입니다. 지금 시대의 소비자는 의식 수준이 굉장히 높아졌습니다. 그래서 마음만 먹으면 구할 수 있는 좋은 상품을 찾기보다는 그 상품을 판매하는 브랜드가 자기 자신의 개성에 잘 맞는지, 가치관은 올바른지, 공감대를 형성하는지가 더 중요해졌습니다. 이런 상황에 단순히 좋은 상품만 제안하는 것은 소비자를 무시하는 행동일 수 있습니다. 상품보다 태도와 시선이 먼저 전달될 때 비로소 신뢰가 생기는 것입니다. 업의 본질이 유통에 있는 비즈니스라면 물론 직접 제조를 할 수도 있겠지만 결국 좋은 상품을 가져와서 고객에게 제안하는 일이 핵심입니다. 몇 년 전 네이버 스마트 스토어의 붐으로 인해서 많은 분들이 온라인 커머스 비즈니스에 뛰어드셨는데, 어느 정도 유행의 열기가 식은 것 같지만 전체 비즈니스에서 유통은 언제나 큰 비중을 차지해 왔습니다. 그래서 사업을 하시는 분들을 만나면 커머스 비즈니스를 하고 계시는 경우가 많습니다. 하지만 커머스는 시작부터 경쟁이 과열되어 있었고, 이제는 새로운 패러다임이 필요한 시점입니다. 커머스의 한계를 느낄수록 '무엇을 팔까'보다 '누구의 삶을 이해하고 있나'를 먼저 고민해야 한다는 메시지가 중요합니다. 모두의 정답이란 것은 없겠지만, 방향성은 분명합니다. 상품 중심에서 문화 중심으로, 카테고리 중심에서 세계관 중심으로의 전환이 바로 그것입니다. 이러한 변화를 받아들이고 실행에 옮기는 브랜드만이 앞으로의 커머스 시장에서 지속 가능한 성장을 이룰 수 있을 것입니다. 커머스 브랜드의 미래는 상품이 아닌 세계관에 있습니다. 단순히 '이 상품 좋아요'라는 메시지로는 더 이상 소비자를 설득할 수 없는 시대가 왔습니다. 소비자들은 물건을 사는 것이 아니라 자신과 비슷한 생각을 가진 브랜드를 선택하고 있으며, 그 브랜드가 제안하는 라이프스타일 전체를 구매하고 있습니다. 포인트 오브 뷰와 같은 사례처럼 창작자의 세계관에 집중하고, 그 세계관에 필요한 모든 것을 제안하는 문화 기획자로서의 역할이 커머스 브랜드에게 요구되고 있습니다. 카테고리의 제한을 풀고, 고객의 세계관을 깊이 이해하며, 그들의 삶 전체에 공감하는 브랜드만이 포화된 시장에서 살아남을 수 있을 것입니다.

자주 묻는 질문 (FAQ)

Q. 세계관 소비란 구체적으로 무엇을 의미하나요? A. 세계관 소비란 소비자가 자신의 가치관과 정체성에 부합하는 제품과 서비스만을 선택적으로 구매하는 현상입니다. 예를 들어 빈티지 문화를 즐기는 사람은 구제 의류뿐만 아니라 인센스, 레코드판, 빈티지 가구 등 같은 세계관 안에 있는 다양한 상품을 일관되게 소비하는 경향을 보입니다. 단순히 상품의 기능이나 가격이 아니라, 그 상품이 자신의 라이프스타일과 어울리는지를 중요하게 여기는 것입니다. Q. 기존 커머스 브랜드가 세계관 중심으로 전환하려면 어떻게 시작해야 하나요? A. 먼저 자신의 브랜드가 섬기고자 하는 고객층을 명확히 정의하고, 그들의 라이프스타일과 가치관을 깊이 분석해야 합니다. 상품 카테고리에 얽매이지 말고, 타겟 고객이 일상에서 필요로 하는 모든 것들을 폭넓게 탐색하세요. 포인트 오브 뷰처럼 '창작자'라는 명확한 페르소나를 설정하고, 그들의 세계관에 필요한 모든 상품과 서비스를 제안하는 방식으로 접근하면 됩니다. 단, 박리다매식 마트와는 달리 큐레이션과 브랜드 철학이 명확해야 합니다. Q. 마케팅보다 브랜딩이 중요하다는 말의 의미는 무엇인가요? A. 과거에는 트래픽을 많이 유입시키는 마케팅 역량이 매출을 좌우했지만, 현재는 시장이 포화 상태에 이르러 단순 광고나 SNS 마케팅만으로는 차별화가 어렵습니다. 브랜딩은 고객과의 깊은 공감대를 형성하고 신뢰를 구축하는 과정으로, 일회성 구매가 아닌 장기적인 관계를 만듭니다. 특히 라이프스타일 제안이 담긴 브랜딩은 고객이 브랜드 자체를 선택하게 만들어, 상품 하나하나의 경쟁력보다 브랜드 전체의 가치로 승부할 수 있게 합니다.

[출처] 원센텐스 - 커머스 브랜드의 미래 (세계관 소비의 시대): https://youtu.be/KXweKMf2xjI?si=zUfAIS8U3jR3_7j7