시장조사보다 브랜드 철학 (나이키, 스티브잡스, 거꾸로접근)

마케팅의 기본으로 알려진 시장조사, 과연 브랜드 성공의 필수 조건일까요? 많은 전문가들이 시장조사의 중요성을 강조하지만, 실제로는 이것이 오히려 브랜드를 평범하게 만드는 원인이 되기도 합니다. 나이키와 스티브잡스가 시장조사를 경멸했던 이유, 그리고 요즘 성공하는 스몰브랜드들이 '거꾸로 접근'을 선택하는 배경에는 깊은 통찰이 담겨 있습니다. 이 글에서는 시장조사의 한계를 넘어 브랜드의 진실된 철학이 왜 더 강력한 무기가 되는지 살펴보겠습니다.

시장조사의 함정과 나이키의 선택

전통적인 마케팅 교육에서는 시장조사를 가장 기본적인 단계로 가르칩니다. 기업들은 전화 설문, 쇼핑몰 조사, 특정 그룹 대상 상품 테스트 등 검증된 방법론을 동원하여 시장을 분석합니다. 하지만 이러한 접근에는 근본적인 문제가 존재합니다. 바로 번드러진 자료만 많이 본다고 사람의 마음을 이해할 수 있을까 하는 의문입니다. 시장조사의 가장 큰 목적은 브랜드의 포지셔닝을 결정하는 것입니다. 사람들에게 사랑받을 수 있는 전략적 위치를 찾는 것이죠. 그런데 자료를 보고 정리하고, 설문하고 취합하는 것만으로 이것이 가능했다면 마케팅이 어려울 이유가 없을 것입니다. 현실은 다릅니다. 전문적인 리서치 업체에 의뢰해도 실패하는 경우가 부지기수입니다. 더 큰 문제는 시장조사가 브랜드를 매우 평범하게 만든다는 점입니다. 모두가 비슷한 자료를 보고 판단하기 때문에 비슷한 브랜드가 나올 수밖에 없습니다. 그것이 보장된 정답도 아닙니다. 대부분의 시장조사 업체들은 고객들에게 전통적인 방법론으로 작성된 통계 뭉치를 안겨주는데, 이는 상식과 직관을 거스릴 만한 자신이 없는 사람들에게 유용한 정보일 뿐입니다. 나이키의 사례는 이를 명확히 보여줍니다. 필 나이트 회장은 '마케팅'이나 '리서치' 같은 단어 자체를 모든 사업이 안고 있는 문제를 상징적으로 보여주는 것으로 여겼습니다. 나이키는 저스트두잇 캠페인을 시작하면서 비버튼 연구실에서 세계적인 프로 선수들을 대상으로 광범위한 상품 성능 조사를 했지만, 브랜드나 상품에 대한 시장조사는 하지 않았습니다. 스콧 베드버리가 전하는 이 사실은 매우 의미심장합니다. 나이키의 정신이자 슬로건인 저스트 두잇의 탄생을 끌어간 인물조차 시장조사 없이 성공을 만들어냈다는 것입니다.

구분	전통적 시장조사 접근	나이키 방식
브랜드 조사	전화 설문, 소비자 테스트	브랜드 조사 없음
상품 조사	불특정 다수 대상	프로 선수 성능 조사
결과	평범한 브랜드	독보적인 브랜드 아이덴티티

실제로 실무 경험이 쌓인 많은 마케터들이 시장조사에 회의를 느끼게 됩니다. 처음에는 원서에서 배운 대로, 강의에서 들은 대로 시장조사에 많은 시간을 쏟아붓지만, 점차 이것이 정말 의미가 있을까 하는 의문을 갖게 됩니다. 숫자는 분명 많았지만 그 안에는 사람이 없다는 느낌, 평균값은 안전해 보이지만 그 방향으로 가면 결국 비슷한 말, 비슷한 얼굴의 브랜드가 되는 현실을 목격하기 때문입니다.

스티브잡스가 말하는 진실된 철학의 힘

스티브 잡스도 시장조사를 경멸하는 것으로 유명했습니다. 업력과 실력이 쌓인 사람들은 거의 시험지 같은 시장조사를 믿지 않습니다. 사람의 마음은 더욱 복잡하다는 것을 인정한 것이라고 볼 수 있습니다. 이들이 바보도 아니고 그럴 만한 이유가 있는 것입니다. 시장조사보다 중요한 것은 브랜드의 진실된 철학입니다. 사람들이 원하는 것을 찾아서 나에게 맞지 않는 옷을 입으며 현혹하기보다, 브랜드의 진실된 철학을 앞세움으로써 공명하는 사람들과 관계를 맺어 나가는 것입니다. 이 방식이 시간이 걸릴지언정 탄탄한 길이라는 믿음이 필요합니다. 브랜드는 저마다의 자기다움이 있습니다. 그것이 창업자의 가치관이든 팀의 신념이든, 분명 핵심적인 브랜드의 본질은 존재합니다. 모두에게 사랑받고자 하는 마음을 내려놓을 때 브랜드는 비로소 자기 색깔을 갖게 됩니다. 그러면 우리 브랜드의 철학을 좋아해 주시는 분들과는 행복하게 교류할 수 있습니다. 거시적 미시적 환경에 대한 자료나 책이 많이 있고, 많은 브랜드가 그러한 자료에 따라서 방향을 전환하거나 기획됩니다. 그래서 얼마 지나지 않아 뻔하게 됩니다. 참 아이러니하죠. 그렇게 치킨 게임으로 번집니다. 그런 와중에 어떤 브랜드는 자기 색깔을 고수하며 우직하게 밀고 나갑니다. 점점 공명의 크기가 커지고 문화가 되어 갑니다. "나는 이런 걸 좋아하고, 이런 태도로 만들고 싶다"라고 솔직하게 드러냈을 때 오히려 반응이 생긴다는 경험들은 많은 브랜드 실무자들이 공감하는 부분입니다. 모두를 설득하려 하지 않고, 공명할 사람에게만 집중하는 태도가 브랜드를 더 단단하게 만듭니다. 시장을 읽는 것도 필요하지만, 그보다 먼저 자기 철학을 믿는 용기가 지금 같은 시대에는 더 중요합니다.

거꾸로 접근법이 만드는 새로운 브랜딩

사실상 요즘 기획되는 대부분의 스몰브랜드가 거꾸로 접근을 하고 있습니다. 다들 "너 뭐 좋아해? 내가 맞출게"보다 "나는 이런 걸 좋아해, 넌 어때?"라고 이야기합니다. 이런 태도가 소비자에게 반감을 사지 않을까 걱정하지만, 우리의 상식과는 다르게 환영을 받고 있습니다. 소비자는 선택을 할 수 있습니다. 애매하게 다 되는 척하는 것보다 색깔이 확실한 게 소비자에게는 부담이 적습니다. 이것이 거꾸로 접근법의 핵심입니다. 자석과도 같은 거꾸로의 접근은 웬만한 시장조사를 우습게 만들 수도 있습니다. 이러한 접근은 단순히 반항적인 태도가 아닙니다. 오히려 더 진실된 관계를 만들어갑니다. 대기업이든 중소기업이든 관계없이 기업의 경영진들은 상품과 서비스, 때로는 브랜드 이미지의 장단점을 파악하기 위해 시장조사를 동원하지만, 결과적으로 브랜드를 평범하게 만든다는 문제점을 안고 있습니다.

비교 항목	기존 접근법	거꾸로 접근법
기본 태도	너 뭐 좋아해? 내가 맞출게	나는 이런 걸 좋아해, 넌 어때?
결과	모두를 위한 평범한 브랜드	공명하는 이들을 위한 독특한 브랜드
소비자 반응	무난하지만 기억에 남지 않음	확실한 선택과 강한 애정
장기 전략	치킨 게임	문화 형성

거꾸로 접근법의 성공은 브랜드가 자신의 철학에 진실되었을 때 나타납니다. 이는 모두에게 사랑받으려는 욕심을 내려놓고, 진정으로 우리 브랜드의 가치를 이해하고 공감하는 사람들과 깊은 관계를 맺는 전략입니다. 시간이 걸릴 수 있지만, 이렇게 만들어진 브랜드는 더 탄탄하고 지속 가능합니다. 결국 중요한 것은 용기입니다. 모두에게 좋은 브랜드가 되려는 안전한 길 대신, 우리의 철학을 믿고 그것을 명확히 드러내는 용기 말입니다. 자료는 분명 많지만 그 안에는 사람이 없었던 경험, 평균값의 안전함을 따라갔지만 결국 비슷한 얼굴이 되어버린 경험들이 많은 마케터들을 거꾸로 접근법으로 이끌고 있습니다. 이것이 바로 현대 브랜딩의 새로운 패러다임입니다. 시장조사가 모든 답을 주지는 못합니다. 오히려 브랜드의 진실된 철학을 믿고, 그것에 공명하는 사람들과 관계를 맺어가는 거꾸로 접근이 더 강력한 브랜딩 전략이 될 수 있습니다. 나이키와 스티브잡스가 보여준 것처럼, 그리고 수많은 스몰브랜드들이 증명하고 있는 것처럼, 자기 색깔을 명확히 하는 것이야말로 진정한 차별화의 시작입니다. 브랜드의 본질에 충실할 때, 그 진정성이 자석처럼 사람들을 끌어당기며 결국 문화를 만들어갑니다.

자주 묻는 질문 (FAQ)

Q. 시장조사를 전혀 하지 않아도 괜찮은가요? A. 시장조사를 아예 하지 말라는 의미는 아닙니다. 상품 성능이나 기술적 개선을 위한 조사는 필요합니다. 나이키도 프로 선수들을 대상으로 상품 성능 조사는 했습니다. 다만 브랜드의 포지셔닝이나 철학을 시장조사 결과에만 의존해서 결정하는 것의 위험성을 경계해야 한다는 것입니다. 브랜드의 본질과 철학은 내부에서 나와야 합니다. Q. 거꾸로 접근법은 대기업에서도 가능한가요? A. 물론 가능합니다. 나이키와 애플이 대표적인 예시입니다. 다만 대기업일수록 의사결정 과정에서 리스크를 회피하려는 경향이 강해 시장조사에 의존하게 됩니다. 거꾸로 접근을 위해서는 최고 경영진의 확고한 철학과 용기가 필요합니다. 필 나이트 회장이나 스티브 잡스처럼 자신의 신념을 밀고 나갈 수 있는 리더십이 핵심입니다. Q. 소비자에게 외면받을 위험은 없나요? A. 모든 사람을 만족시키려 할 때 오히려 아무도 만족시키지 못할 수 있습니다. 거꾸로 접근법은 일부에게는 외면받을 수 있지만, 브랜드 철학에 공명하는 사람들로부터는 강한 지지를 받습니다. 애매하게 다 되는 척하는 것보다 색깔이 확실한 게 소비자에게는 선택의 부담이 적고, 결과적으로 더 강한 브랜드 충성도를 만들어냅니다. 핵심은 넓고 얕은 관계보다 좁고 깊은 관계를 추구하는 것입니다.

[출처] 영상 제목/채널명: https://youtu.be/CW3bHLlINVU?si=Z9Ga0u6tasry182y