과거 산업시대에는 기능적 문제 해결만으로도 충분히 성공할 수 있었습니다. 그러나 전반적인 삶의 수준이 향상된 현대 사회에서는 기능적 우수성이 기본이 되었고, 소비자들은 정신적 만족과 가치관의 공명을 추구하고 있습니다. 야마구치슈가 말하는 고원사회에 도달한 지금, 브랜드는 단순히 편리함을 넘어 풍요로움과 정서적 가치를 제공해야 합니다. 특히 규모와 가격 경쟁에서 불리한 스몰브랜드에게 의미가치는 선택이 아닌 필수 생존 전략입니다.
의미가치가 현대 소비의 중심이 된 이유
야마구치슈는 "자기 충족적인 사회에서는 편리함보다 풍요로움이, 기능보다는 정서가, 효율보다는 낭만이 더욱 가치 있는 요소로 요구된다"고 말합니다. 이는 단순한 철학적 담론이 아니라, 실제 시장에서 벌어지고 있는 구체적 현상입니다. 올리데이 브랜드가 단순한 다이얼이나 메모 패드를 팔면서도 '행복'이라는 미션을 강조하는 이유가 바로 여기에 있습니다. 10년 전이라면 행복이라는 추상적 가치는 극소수 상류층에게만 통했을 것입니다. 하지만 전반적으로 기본적 욕구가 충족된 현재, 소비자들은 자신의 신념과 철학을 옹호해 주는 브랜드를 찾고 있습니다. 우리는 매일 미디어를 통해 자신의 가치관과 반대되는 메시지들과 싸우며 살아갑니다. 이런 상황에서 어떤 브랜드가 나의 신념을 대변해 준다면, 그것은 단순한 제품 구매를 넘어 정신적 위로가 됩니다. 실제로 이러한 의미 소비는 눈에 보이는 가치를 창출합니다. 메모 패드의 기능은 종이에 글을 쓰는 것이 전부지만, 그 위에 올라간 브랜드 철학은 소비자에게 "내가 추구하는 행복이 틀리지 않았다"는 확신을 줍니다. 이것이 바로 기능적 가치를 넘어선 정신적 만족이며, 살만한 세상이 되었기에 비로소 작동하는 메커니즘입니다.
| 시대 | 소비 동기 | 브랜드 전략 |
|---|---|---|
| 산업시대 | 기능적 문제 해결 | 성능과 가격 경쟁 |
| 고원사회 | 정신적 만족 추구 | 의미가치 제공 |
치킨 게임의 강자들은 여전히 가격과 트래픽으로 승부합니다. 산업시대 마케팅 방식이죠. 하지만 대부분의 스몰브랜드 운영자들은 제품 생산부터 유통까지 혼자 감당해야 하며, 가격 경쟁에서 이길 수 없습니다. 이런 상황에서 의미가치를 붙이는 것은 멋을 부리는 것이 아니라, 생존을 위한 현실적 선택입니다. 기능만 강조하던 과거와 달리, 이제는 정신적 만족까지 주는 것이 우리의 일이 되었습니다.
포지셔닝을 넘어 두 번 잘라낸 시장의 힘
과거 대량생산 시대에는 모두를 위한 제품을 만드는 것이 정답이었습니다. 그러나 경쟁이 심화되면서 포지셔닝이라는 개념이 등장했습니다. 의도적으로 시장을 잘라내어 특정 고객층만을 만족시키는 전략이었죠. 이것이 첫 번째 시장 분할이었습니다. 그런데 포지셔닝을 한 그 좁은 시장 안에서도 경쟁이 치열해지자, 이제는 의미를 붙여 시장을 또다시 자르게 되었습니다. 이렇게 두 번 잘라낸 시장은 규모가 작을 수밖에 없습니다. 역사적인 대기업이 되기는 어렵습니다. 하지만 업계에서는 이 정도 규모로도 생계를 유지하고 행복하게 살 수 있다는 것이 정설입니다. 바로 '천명의 팬' 이론입니다. 나와 가치관이 맞는 천 명의 충성 고객만 있어도 충분히 비즈니스를 지속할 수 있다는 것이죠. 세스 고딘이 브랜드 기획 초기부터 대상을 명확히 해야 한다고 강조한 이유가 여기에 있습니다. 우리가 섬기는 집단에 따라 던지는 메시지가 완전히 달라지기 때문입니다. 세상은 다양성이 기본입니다. 내 생각이 모두에게 정답일 수 없습니다. 내 생각은 특정 집단에게만 정답이며, 같은 하늘 아래 살면서도 서로 다른 세상을 사는 무수히 많은 집단들이 존재합니다. 나도드 피플 채널을 운영하는 디렉터리는 전국의 사업자 중 실제로 스몰브랜드를 하는 사람은 1%도 안 된다고 분석합니다. 대부분은 스마트스토어나 쿠팡 같은 유행하는 비즈니스 모델을 그대로 따라 하는 부업 수준입니다. 하지만 바로 그 1% 미만의 시장에서도 충분히 의미 있는 비즈니스를 만들 수 있습니다. 모두를 만족시키려는 시도보다, 특정 집단과 깊게 공명하는 것이 오히려 더 강력한 자력을 만들어냅니다.
고원사회에서 브랜드의 방향 전환
야마구치슈는 우리 사회가 "200년에 걸쳐 계속된 치열한 문명화 경쟁과 효율화에 대한 압박감에서 해방되어 더 이상 상승을 목표로 쫓기지 않아도 되는 평온한 고원사회에 도달했다"고 말합니다. 선진국의 경제성장률이 2%대로 안착한 것이 이를 증명합니다. 통계적으로 봐도 전반적으로 살만한 세상이 되었고, 기능적 문제는 어느 정도 해결되었습니다. 이런 고원사회에서 여전히 과거의 고성장을 지향한다면 비윤리적 영역으로 들어가게 됩니다. 안 팔리니까 억지를 부리고, 협박하고, 억압하게 되는 것이죠. 야마구치슈가 제시하는 대안은 명확합니다. "경제 활동은 문명적인 편의성을 향상시키는 노선에서 문화적인 풍요로움을 향상시키는 노선으로 방향을 전환"해야 한다는 것입니다. 이는 마케팅 역사의 흐름을 읽는 것과 직결됩니다. 몇십 년 전 비즈니스는 지금처럼 복잡하거나 어렵지 않았습니다. 일상의 문제를 찾고 해결하는 제품이나 서비스를 만들면 충분했습니다. 하지만 우리보다 먼저 살았던 사람들이 이미 많은 문제를 해결해 놓았고, 산업은 발전했습니다. 돈과 교환되는 산업은 계속 발전하지만, 돈과 교환되지 않으면 정체됩니다. 우리나라 애니메이션 산업이 대표적 사례입니다. 제작 비용은 엄청난데 돈을 못 벌어 투자가 이루어지지 않고, 산업이 정체되었습니다.
| 욕구 단계 | 과거 전략 | 현재 전략 |
|---|---|---|
| 하위 욕구 | 기능적 문제 해결 | 기본 전제 (필수) |
| 상위 욕구 | 소수 상류층 대상 | 대중적 의미 소비 |
디렉터리는 자신의 브랜드 원센텐스의 슬로건 '드로우 그라운드 - 당신의 그라운드를 그려 보세요'라는 메시지가 꽤나 공명한다고 말합니다. 단순히 마케팅이나 사업을 하는 것이 아니라, 주체적이고 고집 센 자신의 색깔을 버리지 않고 경제활동을 할 수 있다는 것을 깨달았기 때문입니다. 의미가치를 소비하는 시대에서는 개인의 생각과 가치관이 오히려 강점이 됩니다. 1000%의 로하스를 강조하는 마케팅 회사보다, 자신을 섬기는 특정 집단에게는 훨씬 더 호감을 얻을 수 있습니다. 결국 브랜드는 세 번째로 좁아지는 시장에서 살아남아야 합니다. 대량생산 시대 → 포지셔닝 시대 → 의미가치 시대로 진화하면서 시장은 계속 좁아졌지만, 경쟁력은 오히려 더 강해졌습니다. 혼자서 브랜드를 운영하고, 좋아하는 일을 하며 행복하게 지내고 싶다면, 의미가치를 적극 활용하는 것이 답입니다. 자신의 가치관을 비즈니스에 담았을 때, 제품만 강조할 때보다 훨씬 강력한 자력을 느끼게 됩니다. 모든 사람은 가치관을 가지고 있고, 그 가치관을 이해받고 싶어 하기 때문입니다. 기능적 우수성은 이제 당연한 전제 조건입니다. 그 위에 궁극적인 why를 찾아 의미가치를 덧입히는 것이 스몰브랜드의 생존 전략입니다. 가격과 규모로 싸울 수 없다면, 깊은 공명으로 승부해야 합니다. 고원사회에 도달한 지금, 문화적 풍요로움을 향한 방향 전환은 선택이 아닌 필수입니다. 의미가치는 멋부림이 아니라, 우리가 가질 수 있는 가장 강력한 무기입니다.
자주 묻는 질문 (FAQ)
Q. 의미가치를 붙이면 정말 매출이 올라가나요? A. 의미가치는 단기 매출보다 장기적 충성도를 높입니다. 천명의 팬만 확보해도 지속 가능한 비즈니스가 가능하며, 가격 경쟁에서 벗어나 브랜드 프리미엄을 형성할 수 있습니다. 올리데이처럼 단순한 메모 패드도 '행복'이라는 의미로 프리미엄을 만들 수 있습니다. Q. 스몰브랜드가 대기업과 경쟁할 수 있나요? A. 대기업과 같은 방식으로는 경쟁할 수 없습니다. 하지만 의도적으로 시장을 두 번 잘라내어 특정 집단과 깊게 공명하면, 그 안에서 독보적 위치를 차지할 수 있습니다. 규모는 작지만 경쟁력은 더 우월합니다. Q. 내 브랜드의 의미가치는 어떻게 찾나요? A. 자신의 가치관과 철학을 비즈니스에 담는 것에서 시작합니다. 궁극적인 why를 찾고, 내가 섬기고 싶은 고객층이 공감할 수 있는 메시지를 개발해야 합니다. 기능을 넘어선 정신적 만족을 줄 수 있는 요소를 고민하세요. Q. 고원사회에서 비즈니스 방향을 어떻게 바꿔야 하나요? A. 야마구치슈의 말처럼 문명적 편의성에서 문화적 풍요로움으로 전환해야 합니다. 기능적 문제 해결은 기본이고, 그 위에 정서적 가치와 낭만을 더해야 합니다. 과거의 고성장 모델을 버리고 의미 있는 일을 추구해야 합니다.
[출처] 나도드 피플 채널 - 스몰브랜드와 의미가치: https://youtu.be/nic_22oS0-8?si=BpaTZ_ef5yRX3Vh8