스몰브랜드 마케팅 전략 (틈새전략, 세계관, 천명의팬)

산업혁명 이후 대량생산 시대를 거쳐 온 마케팅은 이제 새로운 국면을 맞이했습니다. 모두를 위한 제품이 넘쳐나는 시대, 자본력이 부족한 스몰브랜드는 어떻게 살아남을 수 있을까요? 답은 '누구를 위한 것인가'라는 질문에서 시작됩니다. 대중이 아닌 특정 세계관을 공유하는 사람들을 향해 날카롭게 메시지를 던지는 틈새전략이야말로, 우리 같은 작은 브랜드가 선택할 수 있는 가장 현실적이고 효과적인 생존 방식입니다.

산업혁명 이후 마케팅의 변화와 틈새전략의 등장

산업혁명 이전 시대는 수공업 중심의 맞춤제작 시대였습니다. 생산력이 낮았기에 오히려 개인 맞춤형 제품이 대부분이었고, 양장점처럼 한 사람 한 사람을 위한 제작이 자연스러웠습니다. 그러다 기술 발전으로 공산품이 등장하면서 대량생산 체제가 시작되었고, 이때부터 마케팅이라는 개념이 본격적으로 발전하기 시작했습니다. 초기에는 보급품 자체가 부족했기 때문에 '모두를 위한 제품'을 만들어 대중화시키는 전략이 매우 효과적이었습니다. 실제로 그 시절에는 평범하고 보편적인 제품을 많이 파는 것이 성공의 지름길이었습니다. 하지만 시간이 흐르면서 상황은 완전히 달라졌습니다. 잘 된다는 소문이 돌면 사람들은 움직이게 되어 있고, 너도나도 같은 시장에 뛰어들면서 시장은 포화상태에 이르렀습니다. 티셔츠를 만드는 브랜드가 세상에 하나뿐인가요? 컴퓨터를 만드는 회사가 한 개뿐인가요? 똑같은 제품이 넘쳐나면서 '모두를 위한 것'의 가치는 점점 떨어지기 시작했습니다. 소비자 입장에서는 뭘 고르든 상관없는 상황이 되어버린 것입니다. 이러한 환경 속에서 새로운 마케팅 전략이 필요하게 되었고, 그것이 바로 포지셔닝 전략입니다. 포지셔닝 전략은 처음에는 많은 반발을 샀습니다. 시장 자체를 줄이자는 것이고, 시장의 규모가 곧 매출의 규모이기 때문에 자신의 팔다리를 잘라먹는 전략처럼 보였기 때문입니다. 하지만 일부 마케터들은 주장했습니다. 지금 당장은 모두를 위한 전략이 단기적으로 성과가 나는 것처럼 보이지만, 경쟁자가 너무 많아서 자칫 잘못하면 시장을 다 빼앗기게 된다는 것입니다. 그럴 바에 어느 시장에서 1위가 되는 것이 낫지 않냐는 설득이 힘을 얻기 시작했습니다. 이것이 바로 롱테일 전략이며, 용의 머리가 아니라 꼬리 지점에서 할 수 있는 일을 하겠다는 전략입니다. 현재 마케팅 시장은 크게 두 진영으로 나뉘어 있습니다. 모두를 위한 대중 전략은 과거부터 지금까지 꾸준히 존재하며, 주로 자본이 많은 대기업들이나 큰 투자를 받은 스타트업들이 선택하는 방식입니다. 이들은 경쟁 브랜드를 죽이기 위해 오히려 적자를 보면서까지 돈으로 싸우는 경우가 허다합니다. 반면 힘없고 돈 없는, 큰 공룡들과 싸우면 질 수밖에 없는 우리 같은 사람들이 선택한 것이 바로 틈새전략입니다. 내가 1위를 할 수 있는 새로운 시장을 발굴해서 1위를 하자는 것이 핵심입니다.

구분	대중전략	틈새전략
타겟	모두를 위한 보편적 제품	특정 세계관을 공유하는 집단
주체	대기업, 투자받은 스타트업	스몰브랜드, 개인사업자
경쟁방식	자본력 기반 물량공세	세계관 기반 깊은 팬덤
목표	시장점유율 확대	특정시장 내 1위

인구통계가 아닌 세계관으로 타겟을 정의하는 법

세스 고딘은 "당신의 진정한 팬이 될 천명을 골라야 한다면 누구를 선택해야 할까? 우선 그들의 겉모습이 아니라 그들이 꿈꾸는 것, 믿는 것, 원하는 것을 토대로 선택하라"고 말합니다. 다시 말해서 인구집단이 아니라 심리 집단을 기준으로 삼아야 한다는 것입니다. 인지언어학자인 조지 레이코프는 이 기준을 '세계관'이라 부릅니다. 세계관은 하나의 지름길이자 우리가 저마다 세상을 볼 때 활용하는 렌즈이며, 세상에 대한 자기 나름의 가정이자 편향이고 고정관념입니다. 틈새시장을 이야기할 때 단순히 "여성만을 위한 브랜드", "남성만을 위한 브랜드"라고 나누는 것은 이제 무의미합니다. 세상은 그렇게 단순하게 나뉘지 않기 때문입니다. 남자들끼리도 많이 싸우고, 어떤 공동체에 가면 저마다 파가 나뉩니다. 그것을 잘 보면 스타일이 되게 비슷합니다. 우리는 살면서 "저 사람 나랑 맞는다, 안 맞는다"를 계속 느끼는데, 바로 그 기준으로 타겟을 정할 수 있어야 합니다. 예를 들어 메가커피 브랜드를 좋아하는 사람들이라고 하면 서로 비슷할 수 있지만, 그냥 커피를 좋아하는 사람들이라고 하면 애매합니다. 커피 브랜드도 지향하는 포지션들이 다르기 때문입니다. 우리가 기획을 잘했는지 확인하는 방법은 간단합니다. 사람들을 30명 앉혀놓고 이야기를 했을 때 다 끄덕끄덕 하면서 "맞아, 맞아" 할 수 있으면 세계관 기획을 잘한 것입니다. 반대로 3명만 앉혀놨는데 서로 "에이, 그건 아니지", "난 저 사람 나랑 안 맞다" 이런 상황이 벌어지면 기획을 잘못한 것입니다. 물론 이것은 큰 기업에 해당하는 이야기는 아닙니다. 큰 기업은 그 사람들 각각을 만족시킬 수 있는 자본이 있지만, 우리는 그럴 힘이 없으니까 특정하게 서로 이야기 잘 맞는 사람들을 타겟으로 하자는 것입니다. 잘된 기획은 그런 사람들이 모여서 파티를 열 수 있을 정도로 서로 생각이 잘 맞고 삶이 잘 맞습니다. 그래서 커뮤니티를 이끌어가기도 편하고, 브랜드의 메시지가 자연스럽게 퍼져나갑니다. 같은 커피 원두를 만들더라도 우리 브랜드의 대상이 누구냐에 따라서 세부적인 기획들이 바뀔 수 있습니다. 기본적으로 커피 원두는 맞는데, 그 커피 원두를 풀어나가는 브랜딩과 마케팅 방식이 차원이 다를 수 있다는 것입니다. 메가커피와 블루보틀이 서로 다르듯, 같은 커피를 팔더라도 전혀 다르게 풀릴 수 있고, 그것을 소비자들이 인식하고 선택합니다. 인구통계학적 기준은 부차적으로 두고, 세계관이라는 기준으로 타겟을 정의하는 것이 훨씬 더 메시지를 날카롭게, 그리고 집단의 색깔을 진하게 만들 수 있는 전략입니다. 이것이 바로 현대 마케팅에서 틈새전략이 강조하는 핵심입니다.

천명의 진짜 팬을 만드는 실전 방법

'천명의 팬'이라는 개념은 업계에서 오래전부터 회자되어 온 숫자입니다. 이는 어떤 브랜드를 옹호하는 팬이 천명만 있으면 비즈니스를 하는 데 문제가 없다는 이야기에서 비롯되었습니다. 물론 엄청나게 큰 돈을 벌 수 있는 규모는 아니지만, 우리가 아는 스몰브랜드의 크기라고 생각하면 딱 그 정도입니다. 하지만 여기서 주의해야 할 점은 단순히 팔로워가 천명이 있다는 것이 아니라는 것입니다. 실제로 팔로워 수는 생각보다 허수가 많습니다. 팔로워 수로 브랜드의 크기를 판단하면 절대 안 됩니다. 진짜 천명이라는 숫자는 우리가 어떠한 활동을 하고자 할 때 늘 따라와 주는 숫자를 이야기합니다. 진정한 팬을 의미하는 것입니다. 우리와의 소속감도 있고, 함께 문화를 끌어나간다고 생각하는 사람들, 그런 사람들이 천명 정도 있으면 어디 나가서 행사하고 그럴 때 재미난 일들을 벌일 수 있습니다. 그 크기는 대기업에서는 전혀 매력적으로 느끼지 않을 크기입니다. 하지만 우리 입장에서는 굉장히 의미 있는 숫자입니다. 우리 브랜드의 팬이 천명이 있다는 것, 그것을 목표로 해야 하며, 그 천명이 한 자리에 모였을 때 모두 다 끄덕거릴 수 있는 날카로운 세계관 기획을 해서 풀어나가야 합니다. 누구를 위한 것인가라는 질문이 명확하게 되어 있고, 그 숫자가 천명까지 모일 수 있다면 사실상 큰 걱정이 없습니다. 물론 그 기획대로 잘 풀어나가야만 하는데, 이는 결국 세계관마다 좋아하는 말이 있고 싫어하는 말이 있으며, 좋아하는 스타일이 있고 싫어하는 스타일이 있다는 것을 이해하는 것에서 시작됩니다. 같이 있다고 하는 것과 같이 없다고 하는 것이 세계관마다 다르기 때문에, 우리 브랜드의 대상이 누구냐에 따라서 브랜딩과 마케팅 방식이 전혀 다르게 풀릴 수 있습니다. 그렇다면 이 사람들은 어떻게 모아야 할까요? 사람 모으는 것에 대한 말이 많습니다. "인스타는 끝났다", "블로그는 끝났다", "유튜브는 끝났다", "광고는 끝났다" 같은 이야기들이 난무하지만, 사실 뭐가 가고 오고 하는 것은 없습니다. 내가 할 수 있는 것을 하는 것이고, 우리 브랜드의 대상이 모여 있는 곳에 가서 열심히 활동하는 것입니다. 어떤 방법이든 상관없습니다. 광고를 돌려도 되고, 브랜드 이미지를 깎아먹지 않을 수만 있다면 말입니다. SNS도 적극적으로 운영해야 합니다. 우리는 자본이 없기 때문입니다. 어떤 기업의 정보를 얻은 분들이 SNS에 대해서 좋지 않게, 별거 아닌 듯이 생각하시는 경우가 있는데, 실제로 본인의 자본은 많지 않으면서 그냥 멋있는 것을 따라하고 싶은 것입니다. 성공한 사람들은 자본이 있으니까 맥락적으로 SNS를 포기할 수 있지만, 본인은 자본이 없으니까 SNS를 적극적으로 활용해야 합니다. 그게 멋이 있든 없든 우리가 멋있게 만들면 되는 것입니다. 마케팅 불변의 법칙 마지막 22번째 법칙이 재원의 법칙입니다. 결국 돈이 있어야 마케팅을 잘할 수 있다는 이야기인데, 이것은 틀리지 않습니다. 하지만 우리는 우리 방식으로 싸워야 합니다. 브랜드에서 중요한 것은 결국 우리 브랜드의 대상이지, 브랜드를 운영하는 사람이 아닙니다. 그 두 개를 맞추고 싶다면 브랜드의 세계관을 나 같은 사람으로 기획하면 되고, 그게 아니라면 적극적으로 활동을 할 필요가 있습니다. 비즈니스를 하면서 인생도 배우게 되는데, 나를 내려놓아야 다른 사람들을 위한 활동이 의미가 있습니다. 그 내려놓는 수준을 어디까지 할 것인지, 아니면 안 내려놓는 기획은 또 어떻게 할 것인지에 따라 시장에 다양성이 형성됩니다.

팬 확보 단계	핵심 과제	실행 방법
1단계: 타겟 정의	세계관 명확화	꿈, 믿음, 원하는 것 중심으로 정의
2단계: 메시지 개발	공감 언어 발굴	타겟이 끄덕이는 표현 사용
3단계: 채널 선택	타겟 집결지 공략	SNS, 블로그, 광고 병행
4단계: 지속 활동	깊은 팬덤 형성	천명의 진짜 팬 확보

결국 우리가 취해야 할 맥락과 그 맥락에 맞는 틈새전략 안에서, 우리가 집중해야 할 것은 세계관입니다. 지금까지 세계관으로 기획해서 잘 해왔더라도 다시 한번 고민해볼 필요가 있습니다. 내가 섬기고 있는, 내 브랜드가 섬기고 있는, 내 사업이 섬기고 있는 대상의 공통점은 무엇일까요? 그것이 인구통계학적인 것이 아니라 어떤 이야기로 구분된다면 훨씬 더 강력한 전략이 될 것입니다. 스몰브랜드의 생존 전략은 결국 '틈새전략 = 세계관 전략'이라는 등식으로 정리됩니다. 상품이 아니라 사람들의 언어로 시장을 정의하고, 그들이 끄덕이는 메시지를 날카롭게 만드는 것이 마케팅의 핵심입니다. 천명의 진짜 팬을 확보하는 것은 팔로워 숫자가 아니라 진정한 연결을 의미하며, 그것이 자본 없는 우리가 선택할 수 있는 가장 현실적인 성장 방식입니다. 결국 누구를 위한 것인가라는 질문에 대한 명확한 답이 있다면, 우리는 큰 공룡들과 싸우지 않고도 우리만의 시장에서 1위가 될 수 있습니다.

자주 묻는 질문 (FAQ)

Q. 틈새전략을 선택하면 매출 규모가 작아지는 것 아닌가요? A. 맞습니다. 틈새전략은 대중전략에 비해 시장 규모 자체가 작습니다. 하지만 자본이 부족한 스몰브랜드가 대기업과 정면승부를 하면 질 수밖에 없습니다. 작은 시장이라도 그 안에서 1위를 하고 깊은 팬덤을 형성하는 것이 오히려 지속가능한 비즈니스를 만드는 길입니다. 천명의 진짜 팬이 있으면 충분히 비즈니스를 유지할 수 있습니다. Q. 세계관을 어떻게 구체적으로 정의할 수 있나요? A. 세계관은 타겟이 꿈꾸는 것, 믿는 것, 원하는 것을 중심으로 정의합니다. 나이나 성별 같은 인구통계학적 기준이 아니라, "이 사람들이 한 자리에 모였을 때 서로 끄덕이며 공감할 수 있는가"를 기준으로 삼으세요. 예를 들어 메가커피를 좋아하는 사람들과 블루보틀을 좋아하는 사람들은 같은 커피를 마시지만 전혀 다른 세계관을 가진 집단입니다. Q. SNS 마케팅이 정말 효과가 있나요? A. 자본이 부족한 스몰브랜드에게 SNS는 필수입니다. 대기업은 자본이 있어서 SNS 없이도 광고로 해결할 수 있지만, 우리는 그럴 수 없습니다. 중요한 것은 우리 타겟이 모여 있는 곳에서 적극적으로 활동하는 것입니다. 인스타, 블로그, 유튜브 중 어떤 것이 끝났다는 말에 흔들리지 말고, 내가 할 수 있는 방식으로 꾸준히 메시지를 전달하세요.

[출처] 나도드피플 / 일렉트르: https://youtu.be/KN5YjSygZUM?si=DSbIMNGXmP8hHDUp