브랜드 정체성의 중요성 (포지셔닝, 한결같음, 성장전략)

브랜드를 만들어가는 과정은 단순히 제품을 판매하고 수익을 내는 것 이상의 의미를 지닙니다. 매일 반복되는 업무 속에서 우리는 자연스럽게 효율과 성과에만 집중하게 되고, 어느 순간 가장 본질적인 질문을 놓치게 됩니다. 바로 '우리 브랜드는 무엇인가'라는 질문입니다. 브랜드의 정체성을 지키며 성장하는 것은 쉽지 않은 일이지만, 그 과정에서 얻게 되는 신뢰와 일관성은 결국 브랜드의 가장 큰 자산이 됩니다.

브랜드 포지셔닝과 정체성 확립의 필요성

브랜드를 운영하다 보면 수많은 아이디어와 기회가 찾아옵니다. 하지만 모든 기회가 브랜드에게 좋은 것은 아닙니다. 시장에서 우리 브랜드의 포지션을 명확히 이해하지 못한다면, 좋은 아이디어처럼 보이는 것들이 오히려 브랜드의 방향성을 흐리게 만들 수 있습니다. 일상적인 업무에 끌려가다 보면 우리 브랜드는 누구를 위한 것이고 무엇을 위한 것인지 생각하는 것이 오랜만처럼 느껴질 때가 있습니다. 이는 안일함의 증거입니다. 그래서 의식적으로 더 많이 생각하는 습관이 필요합니다. 길을 가다가도 한번씩 떠올리고, 브랜드를 더 널리 알리고 싶다는 생각이 들 때마다 필터링을 거는 것입니다. 머릿속에서 좋은 아이디어라고 생각되는 것도 다시 한번 상기시켜야 합니다. "우리 브랜드의 포지션은 무엇인가?" 이런 질문을 일부러 하는 것으로, 기회로만 보였던 여러 아이디어들이 실제로는 조급한 마음에서 나온 단기적인 전략이라는 것이 드러나게 됩니다. 나이키의 전설적인 브랜드 전략가 스콧 베드버리는 자신의 저서에서 이렇게 말했습니다. "무엇보다 먼저 브랜드의 본질이 무엇인지를 둘러싼 수많은 주요 이슈들과 부딪쳐야 했다. 리복에게 한방 얻어맞고 몸을 추슬러 일어나는 과정에서 나이키란 무엇인가, 혹은 나이키 브랜드의 본질은 무엇인가 같은 근원적인 질문들이 나이키 내부에서 맹렬한 긴장과 논쟁을 낳았다." 나이키도 똑같은 고민을 했으며, 오히려 더 치열하게 했습니다. 내부 구성원들끼리의 다툼이 일상이었을 정도로 말입니다.

브랜드 포지셔닝 단계	핵심 질문	실행 방법
정체성 발견	우리 브랜드는 누구를 위한 것인가?	목표 고객과 가치 명확화
방향성 점검	이 선택이 브랜드에 맞는가?	아이디어 필터링 과정 수립
일관성 유지	변하지 않는 우리만의 가치는?	브랜드 가이드라인 문서화

스콧 베드버리가 팜스프링스에서 배운 것은 브랜드 포지셔닝의 모호함 때문에 브랜드를 똑똑하게 키울 수 있는 기회를 놓치고 있다는 점이었습니다. 나이키는 한 번도 회사의 목표, 미션, 마케팅 전략 같은 것들을 문서화한 적이 없었습니다. 만약 문서화를 시작했다가는 모자란 기업들이 저지르는 전형적인 실수가 이런 것들을 글로 적는 것이라고 믿었던 나이키의 원로들로부터 비웃음을 샀을 것입니다. 하지만 정체성을 더욱 분명하게 함으로써 나이키라는 브랜드는 강력한 존재로 만들어졌습니다.

한결같음이 만드는 브랜드의 진정성

브랜드의 정체성이란 어쩌면 한결같음이 아닐까 합니다. 10년 전에 함께했던 친구나 동료를 오랜만에 만났는데 다른 것은 다 바뀌었어도 여전히 그대로인 그 사람만의 한결같은 무언가가 있습니다. 특유의 따뜻한 웃음이든, 우직함이든, 무장 해제하게 만드는 유머이든 사람마다 한결같은 것이 존재합니다. 그것이 브랜드에게 정체성이라고 불릴 수 있는 진짜가 아닐까 생각합니다. 정체성은 제품 카테고리가 아닙니다. 제품을 넘어선 브랜드의 정체성을 찾아야 합니다. 정체성이 분명한 브랜드는 그들의 세계관 안에서 다양한 카테고리를 넘나듭니다. 브랜드를 만들어간다는 과정이 단순히 결과를 만들어내는 일이 아니라 끊임없이 스스로에게 질문을 던지는 일이라는 점에서 깊이 공감하게 됩니다. 바쁜 일상에 쫓기다 보면 좋은 아이디어라는 이유만으로 선택을 하거나, 빠른 성장을 위해 방향을 수정하고 싶은 유혹을 느낄 때가 많습니다. 하지만 그런 선택들이 쌓이다 보면 결국 브랜드의 정체성이 흐려지고, 처음에 가졌던 방향성과는 다른 길로 흘러가게 됩니다. 사람을 오래 기억하게 만드는 것이 그 사람만의 변하지 않는 모습이듯, 브랜드 역시 한결같은 방향성을 가질 때 비로소 신뢰를 얻습니다. 브랜드를 하는 일은 생각보다 재미있습니다. 물론 힘들지 않다는 이야기는 아닙니다. 정말 고되고 지치는 일이지만 마음만큼은 매일 재미있는 것이 브랜드를 만들어가는 일입니다. 가끔 생각하다 보면 이것은 정말 성향의 문제인 것 같습니다. 똑같은 비즈니스를 하더라도 모두가 브랜드의 가치를 알아보지는 못하기 때문입니다. 브랜드를 하시는 분들은 남들보다 감각적으로 우위에 있는 것이 사실입니다. 그런데 우리도 사람인지라 자꾸 까먹게 됩니다. 물론 브랜드의 가치를 전혀 모르는 사람보다는 많이 브랜드에 대해서 생각하겠지만, 어느 순간 매일 반복되는 일상에 끌려가게 됩니다.

성장전략으로서의 브랜드 일관성 유지

브랜드의 성장은 빠르게 결과를 내는 것처럼 보이는 전략보다는 브랜드에 맞는 길을 선택하는 것에서 시작됩니다. 어쩌면 이것이 모든 브랜드가 겪는 매일의 고통인 것 같습니다. 빨리 결과가 나왔으면 좋겠는데 브랜드에 맞는 길과 맞지 않은 길 사이에서 고민하고 있는 그 모습은 마치 다이어트를 할 때 참고 식단을 조절하는 기분과 거의 동일합니다. 그런데 분명한 것은 그렇게 조절하면 시간이 쌓일수록 분명한 결과가 나온다는 것입니다. 의식적으로 멈추고 생각하는 시간이 필요합니다. "이 선택이 우리 브랜드에 맞는가"라는 질문을 스스로에게 던지는 과정은 때로는 답답하고 느리게 느껴지지만, 결국 그 시간이 쌓여 브랜드의 일관성을 만들어줍니다. 나이키의 사례처럼 정체성을 더욱 분명하게 함으로써 브랜드는 강력한 존재로 거듭날 수 있습니다. 반대도 심했다고 합니다. 그만큼 브랜드 정체성을 지키는 것은 쉽지 않은 일입니다. 하기 싫은 것을 할수록 실력은 오릅니다. 브랜드를 만든다는 것은 빠르게 성장하는 기술이 아니라 흔들리지 않는 기준을 지켜나가는 과정입니다. 때로는 더디고 답답하게 느껴질지라도, 자신만의 기준을 지키며 선택을 반복하는 과정 속에서 브랜드는 조금씩 단단해집니다. 변하지 않는 브랜드의 정체성, 그것이 명확해질 때부터 브랜드의 성장은 따라옵니다. 여러분의 브랜드는 무엇입니까? 누구를 위한 것이고 무엇을 위한 것입니까? 이 질문에 대한 답이 명확할수록, 그리고 그 답을 매일 상기시킬수록 브랜드는 단단하게 성장할 수 있습니다. 나이키가 시간과 싸우는 것이 아니라 자기 자신과 싸우고 있었다는 사실처럼, 우리도 외부의 빠른 성장보다는 내부의 정체성을 지키는 싸움을 해야 합니다. 그것이 진정한 브랜드 성장전략입니다.

단기 성장 전략	장기 브랜드 전략
빠른 결과 추구	일관된 정체성 유지
트렌드 따라가기	브랜드 가치 지키기
기회 중심 의사결정	포지션 중심 선택
제품 카테고리 확장	세계관 기반 확장

결국 브랜드를 만든다는 것은 흔들리지 않는 기준을 지켜나가는 과정이라는 생각이 듭니다. 지금의 고민과 갈등은 오히려 브랜드가 성장하고 있다는 증거이며, 그 질문을 멈추지 않는 것이 가장 중요한 태도입니다. 브랜드의 정체성은 제품이나 단순한 기능이 아니라 변하지 않는 가치와 태도입니다. 그 한결같음이 쌓일 때 비로소 신뢰받는 브랜드로 성장할 수 있습니다.

자주 묻는 질문 (FAQ)

Q. 브랜드 정체성을 문서화하는 것이 정말 필요한가요? A. 나이키의 사례처럼 처음에는 문서화를 거부할 수 있지만, 스콧 베드버리는 브랜드 포지셔닝의 모호함 때문에 성장 기회를 놓칠 수 있다고 지적했습니다. 문서화는 팀 내부의 일관된 의사결정을 돕고, 브랜드 정체성을 지키는 데 실질적인 도움이 됩니다. Q. 브랜드 정체성과 제품 카테고리는 어떻게 다른가요? A. 정체성은 제품 카테고리가 아닙니다. 제품을 넘어선 브랜드의 본질적인 가치와 세계관을 의미합니다. 정체성이 분명한 브랜드는 그들의 세계관 안에서 다양한 카테고리를 넘나들 수 있습니다. Q. 빠른 성장 기회와 브랜드 정체성 사이에서 어떻게 선택해야 하나요? A. 좋은 아이디어처럼 보이는 기회도 "우리 브랜드의 포지션은 무엇인가"라는 질문을 통해 필터링해야 합니다. 조급한 마음에서 나온 단기 전략보다 브랜드에 맞는 길을 선택하는 것이 장기적으로 더 확실한 성장을 가져옵니다.

 [출처] 브랜드 정체성의 중요성 / 브랜드 전략 채널: https://youtu.be/4518xFOVBP0?si=9G_U1hyhGACDKMeI