브랜드 정체성의 중요성 (포지셔닝, 나이키 사례, 한결같음)

 

브랜드를 만들어가는 일은 단순히 제품을 판매하고 수익을 내는 비즈니스 이상의 의미를 담고 있습니다. 매일 반복되는 일상 속에서 브랜드의 본질을 잊지 않고, 스스로에게 끊임없이 질문을 던지며 방향성을 유지하는 과정은 결코 쉬운 일이 아닙니다. 하지만 그 속에서 재미를 느끼고 의미를 발견하는 것이야말로 진정한 브랜드를 만드는 사람의 자세일 것입니다. 오늘은 브랜드의 정체성이 왜 중요한지, 그리고 그것을 어떻게 유지해나가야 하는지에 대해 깊이 있게 살펴보겠습니다.

브랜드 포지셔닝: 방향을 잃지 않기 위한 필터

브랜드를 운영하다 보면 수많은 기회와 아이디어가 눈앞에 펼쳐집니다. 빠르게 성장할 수 있을 것 같은 마케팅 전략, 트렌드에 편승한 제품 기획, 단기간에 매출을 올릴 수 있는 협업 제안 등이 끊임없이 들어옵니다. 이런 상황에서 가장 중요한 것은 브랜드의 포지셔닝을 명확히 인식하고 있느냐는 것입니다. 시장에서 우리 브랜드가 어떤 위치를 차지하고 있으며, 누구를 위한 것이고, 무엇을 위한 것인지를 분명히 알고 있어야 합니다. 문제는 우리도 사람인지라 자꾸 까먹게 된다는 점입니다. 브랜드의 가치를 전혀 모르는 사람보다는 많이 생각하겠지만, 어느 순간 매일 반복되는 일상에 끌려가게 됩니다. 그러다가 문득 우리 브랜드는 무엇인지, 우리 브랜드는 누구를 위한 것이고 무엇을 위한 것인지 생각하는 게 되게 오랜만인 기분이 들 때가 옵니다. 이것은 안일했다는 증거입니다. 매일 아이디어를 내고 선택을 하는데 브랜드의 정체성, 즉 시장에서 우리 브랜드의 포지션을 염두에 두지 않는다면 배가 산으로 갈 수 있습니다. 이러한 문제를 해결하기 위해서는 의도적으로 브랜드의 본질을 떠올리는 습관이 필요합니다. 길을 가다가도, 회의 중에도, 새로운 제안을 받았을 때도 일부러 한 번씩 더 떠올려야 합니다. 브랜드를 더 널리 알리고 싶다는 생각이 들 때 꼭 필터링을 걸어야 합니다. 머릿속에서는 "그래, 좋은 아이디어인데, 다시 한번 상기시켜보자. 우리 브랜드의 포지션은 뭐였지?"라는 생각을 일부러 하는 것입니다. 이런 과정을 통해 기회로만 보였던 여러 아이디어들이 사실은 브랜드를 전개하는 방향이 아니라 오히려 조급한 마음에 빠르게 치고 올라갈 수 있는 풍문으로 접한 아이디어인 게 드러납니다.

구분	브랜드 포지션 고려	포지션 미고려
의사결정 기준	브랜드 정체성 우선	단기 성과 우선
기회 판단	방향성 일치 여부 검토	모든 기회를 긍정적으로 수용
장기 결과	일관된 브랜드 이미지 구축	브랜드 정체성 혼란

이 과정은 마치 다이어트를 할 때 참고 식단을 조절하는 기분과 거의 동일합니다. 당장은 힘들고 답답하지만, 그렇게 조절하면 시간이 쌓일수록 분명한 결과가 나온다는 것입니다. 브랜드 역시 마찬가지입니다. 하기 싫은 걸 할수록, 즉 단기적인 유혹을 뿌리치고 브랜드의 본질에 집중할수록 실력은 오르게 됩니다. 같은 일을 하더라도 누군가는 단순한 비즈니스로 보지만, 누군가는 그 안에서 의미와 가치를 찾고 브랜드로 확장시키려 합니다. 이것이 바로 성향의 문제이며, 브랜드를 하는 사람들이 남들보다 감각적으로 우위에 있는 이유입니다.

나이키 사례로 보는 브랜드 본질의 명확화

나이키는 전 세계에서 가장 성공적인 브랜드 중 하나로 손꼽힙니다. 하지만 나이키 역시 브랜드 정체성을 확립하는 과정에서 치열한 내부 갈등과 고민을 겪었습니다. 전설적인 브랜드 전략가 스콧 베드버리는 나이키에서 일하며 지금의 나이키를 만든 주력 인물로 평가받습니다. 그는 자신의 경험을 통해 브랜드 본질의 중요성에 대해 다음과 같이 말했습니다. "압력을 많이 받았던 나를 더욱 힘들게 한 것은 나이키가 시간과 싸우는 것이 아니라 자기 자신과 싸우고 있었다는 사실이다. 무엇보다 먼저 브랜드의 본질이 무엇인지를 둘러싼 수많은 주요 이슈들에 부딪쳐야 했다. 리복에게 한방 얻어맞고 몸을 추슬러 일어나는 과정에서 나이키란 무엇인가, 혹은 나이키 브랜드의 본질은 무엇인가 같은 근원적인 질문들이 나이키 내부에서 맹렬한 긴장과 논쟁을 낳았다." 당시 나이키는 한 번도 회사의 목표, 미션, 마케팅 전략 같은 것들을 문서화한 적이 없었습니다. 만약 문서화를 시작했다가는 모자란 기업들이 저지르는 전형적인 실수가 이런 것들을 글로 적는 것이라고 믿었던 나이키의 원로들로부터 비웃음을 샀을 것입니다. 하지만 스콧 베드버리가 깨달은 것은 이런 브랜드 포지셔닝의 모호함 때문에 브랜드를 똑똑하게 키울 수 있는 기회를 놓치고 있다는 점이었습니다. 나이키 내부에서는 브랜드 정체성을 명확히 하는 과정에서 심한 반대에 부딪혔다고 합니다. 내부 구성원들끼리의 다툼이 일상이었고, 브랜드의 본질을 정의하는 것 자체가 격렬한 논쟁거리였습니다. 하지만 결국 스콧 베드버리는 정체성을 더욱 분명하게 함으로써 나이키라는 브랜드를 강력한 존재로 만들어냈습니다. 이 사례는 브랜드가 외부와의 경쟁뿐만 아니라 스스로의 정체성을 명확히 하는 과정에서 더 큰 어려움을 겪는다는 사실을 보여줍니다. 나이키의 경험은 모든 브랜드가 겪는 보편적인 고민을 대변합니다. 빠르게 결과가 나왔으면 좋겠는데, 브랜드에 맞는 길과 맞지 않은 길 사이에서 고민하는 모습은 누구에게나 나타나는 현상입니다. 중요한 것은 이러한 고민을 회피하지 않고 정면으로 마주하는 것입니다. 브랜드를 강하게 만드는 것은 빠른 성장이 아니라 "우리는 무엇인가"라는 질문에 대한 분명한 답입니다. 이 답을 찾는 과정이 비록 느리고 답답하게 느껴질 수 있지만, 그 반복이 결국 브랜드를 단단하게 만듭니다.

한결같음: 변하지 않는 브랜드 정체성의 핵심

브랜드의 정체성이란 어쩌면 한결같음이 아닐까 합니다. 10년 전에 함께했던 친구나 동료를 오랜만에 만났는데 다른 건 다 바뀌었어도 여전히 그대로인 그 사람만의 한결같은 무언가가 있습니다. 그것이 특유의 따뜻한 웃음이든, 우직함이든, 무장 해제하게 만드는 유머이든 사람마다 한결같은 것이 존재합니다. 그것이 브랜드에게 정체성이라고 불릴 수 있는 진짜가 아닐까요. 사람을 떠올릴 때 변하지 않는 특징이 그 사람을 기억하게 만드는 것처럼, 브랜드 역시 변하지 않는 무언가가 있을 때 비로소 신뢰를 얻습니다. 제품이나 카테고리는 변할 수 있지만, 그 안에 담긴 가치와 태도는 변하지 않아야 합니다. 정체성은 제품 카테고리가 아닙니다. 제품을 넘어선 브랜드의 정체성을 찾아야 합니다. 정체성이 분명한 브랜드는 그들의 세계관 안에서 다양한 카테고리를 넘나듭니다. 예를 들어 애플은 컴퓨터 회사로 시작했지만, 지금은 스마트폰, 태블릿, 웨어러블 기기, 음악 스트리밍 서비스까지 다양한 영역에서 활동하고 있습니다. 하지만 모든 제품과 서비스에는 '혁신적인 디자인과 사용자 경험'이라는 일관된 가치가 담겨 있습니다. 이것이 바로 한결같은 브랜드 정체성입니다. 소비자들은 애플의 새로운 제품을 볼 때 그것이 어떤 카테고리에 속하든 "이건 애플답다"는 느낌을 받습니다.

요소	변할 수 있는 것	변하지 말아야 할 것
제품	카테고리, 기능, 디자인	제품에 담긴 철학과 가치
마케팅	채널, 방식, 메시지 톤	브랜드가 추구하는 핵심 가치
타겟	세부 고객층, 연령대	브랜드가 지향하는 라이프스타일

여러분의 브랜드는 무엇인가요? 누구를 위한 것이고 무엇을 위한 것입니까? 이 질문에 대한 답이 명확할 때, 비로소 브랜드는 한결같음을 유지할 수 있습니다. 그리고 그 한결같음이 시간이 지날수록 브랜드의 자산이 되고, 소비자와의 신뢰를 쌓는 토대가 됩니다. 변하지 않는 브랜드의 정체성, 그것이 명확해질 때부터 브랜드의 성장은 따라오는 것입니다. 결국 브랜드를 만드는 일은 무엇을 선택하고 무엇을 버리느냐의 연속입니다. 좋은 기회처럼 보이는 것들이 사실은 브랜드의 방향과 맞지 않는 선택일 수도 있다는 점에서, 얼마나 많은 것을 시도하느냐가 아니라 무엇을 선택하고 무엇을 버리느냐가 중요합니다. "이 선택이 우리 브랜드와 맞는가"라는 질문을 스스로에게 던지는 과정은 느리고 답답하게 느껴질 수 있지만, 결국 그 반복이 브랜드를 단단하게 만듭니다. 브랜드는 방향이 아닌 속도에 집중하는 순간부터 본질을 잃기 시작합니다. 하지만 한결같은 정체성을 지키며 천천히 나아간다면, 그 끝에는 분명한 성장이 기다리고 있을 것입니다.

자주 묻는 질문 (FAQ)

Q. 브랜드 포지셔닝을 명확히 하는 구체적인 방법은 무엇인가요? A. 가장 효과적인 방법은 정기적으로 "우리 브랜드는 누구를 위한 것이고, 무엇을 위한 것인가"라는 질문을 던지는 것입니다. 중요한 의사결정 전에는 반드시 브랜드의 포지션을 상기하며, 이 선택이 브랜드의 방향과 일치하는지 점검하는 습관을 들여야 합니다. 또한 팀 구성원들과 정기적으로 브랜드의 본질에 대해 논의하고, 핵심 가치를 문서화하여 공유하는 것도 도움이 됩니다. Q. 브랜드 정체성과 사업 성장 사이에서 균형을 맞추기 어려울 때는 어떻게 해야 하나요? A. 단기적으로는 브랜드 정체성을 지키는 것이 성장을 늦추는 것처럼 보일 수 있습니다. 하지만 나이키 사례에서 보듯이 장기적으로는 명확한 정체성이 더 강력한 성장의 토대가 됩니다. 모든 기회를 다 잡으려 하기보다는, 브랜드의 방향과 맞는 선택적 성장을 추구하는 것이 중요합니다. 마치 다이어트처럼 당장은 힘들어도 시간이 지나면 분명한 결과로 이어집니다. Q. 브랜드의 한결같음을 유지하면서도 시대 변화에 적응할 수 있나요? A. 물론입니다. 한결같음은 고정불변을 의미하지 않습니다. 제품 카테고리, 마케팅 방식, 타겟 세그먼트는 시대에 맞춰 변할 수 있습니다. 중요한 것은 그 안에 담긴 핵심 가치와 철학이 일관되게 유지되어야 한다는 점입니다. 정체성이 분명한 브랜드는 자신들의 세계관 안에서 다양한 카테고리를 넘나들며 진화할 수 있습니다.

[출처] 브랜드의 정체성과 포지셔닝: https://youtu.be/4518xFOVBP0?si=QCqWmJbctCLPHqyi