브랜드 성장의 비밀 (에너지 관리, 무인양품 전략, 꾸준함의 힘)

자신의 브랜드를 운영하는 사람이라면 누구나 한 번쯤 겪게 되는 순간이 있습니다. 처음의 열정이 식고, 에너지가 바닥나며, 내가 가는 방향이 맞는지 의심하게 되는 시기 말입니다. 반응이 아예 없는 것은 아니지만 남들과 비교했을 때 작아 보이는 성과 앞에서 방향을 틀고 싶은 유혹이 찾아옵니다. 하지만 무인양품의 사례가 증명하듯, 진정한 브랜드의 가치는 모두를 만족시키려는 노력이 아닌, 나의 사상을 이해하는 소수를 위해 꾸준히 쌓아가는 과정에서 만들어집니다.

브랜드 운영자의 에너지 관리와 현실

브랜드를 시작할 때 우리는 정말 열심히 합니다. 잠도 안 자고 모든 에너지를 쏟아붓습니다. 초기에는 그래프가 위로 기하급수적으로 상승하는 것처럼 느껴지고, 이때가 바로 우리의 에너지가 가장 넘칠 때입니다. 하지만 문제는 여기서부터 시작됩니다. 초반 1~2년 정도 지나면 이 에너지가 갑자기 바닥으로 떨어지는 경험을 하게 됩니다. 다행히 그래프가 완전히 사라지는 것은 아닙니다. 중반 혹은 중반보다 조금 아래 정도에서 잔잔하게 유지되는 평탄한 구간을 만나게 됩니다. 바로 이 시기에 많은 브랜드 운영자들이 "내가 잘못하고 있나", "내 생각이 틀렸나"라는 의심에 빠지게 됩니다. 이런 현타가 오는 순간을 겪지 않는 사람은 극소수입니다. 스스로 마인드 컨트롤을 잘하거나 정말 에너지가 많은 사람을 제외하고는 대부분이 이 과정을 거칩니다. 한 가지를 꾸준히 한다는 것은 생각보다 훨씬 어렵습니다. 알면서도 안 될 때가 있고, 특히 지금처럼 습하고 더운 날씨에는 아무것도 하기 싫어집니다. 이럴 때는 잠깐이라도 쉬는 시간을 갖는 것이 훨씬 좋습니다. 비즈니스 관련 정보나 지식을 찾기보다는 완전히 생각을 비울 수 있는 콘텐츠를 보며 에너지를 채우는 것이 중요합니다. 자신을 먼저 채워야 다시 앞으로 나아갈 힘이 생깁니다. 에너지가 진짜 바닥까지 떨어졌다면 어느 정도 움직일 수 있는 에너지는 반드시 채워야 합니다. 그리고 나서 필요한 것이 바로 방법입니다. 이 기로에서 브랜드의 성과가 갈리게 됩니다. 가장 위험한 선택은 갑자기 방향을 틀어버리는 것입니다. 잠깐 멈추고 에너지를 채우는 것까지는 좋았는데, 에너지가 어느 정도 찬 다음 갑자기 다른 길로 떠나버리는 경우가 많습니다.

에너지 단계	상태	올바른 대응	잘못된 대응
초기 (0~1년)	에너지 최고조	열정적 실행	무리한 확장
중기 (1~2년)	에너지 급감	휴식 후 재정비	방향 전환
성숙기 (3년 이상)	안정적 유지	꾸준한 실행	조급한 결과 추구

많은 경우 성과가 나지 않는 이유는 실패해서가 아니라 성과가 날 때까지 해보지 않았기 때문입니다. 반응이 아예 없었던 것이 아니라 남들에 비해 적었기 때문에, 그 비교 때문에 그만두는 경우가 대부분입니다. 이것은 객관적인 판단이라기보다는 감정적인 판단에 가깝습니다. 객관적으로 따져보면 반응이 정말 대단하지는 않아도 아예 없던 것은 아니며, 우리 브랜드를 좋아해주는 분들이 분명히 있습니다.

무인양품 전략에서 배우는 브랜드 철학

무인양품(無印良品)의 사례는 브랜드 운영자들에게 큰 시사점을 줍니다. 마스터키고 일본 교수가 무인양품 회장을 인터뷰한 내용에 따르면, 무인양품은 처음부터 모든 사람이 좋아해주기를 기대하지 않았습니다. 무인양품의 사상을 이해하는 사람은 10명 중 한 명 정도, 혹은 그보다 적을지도 모른다고 생각했습니다. 무인양품은 사람들 대부분이 브랜드를 동경하던 1980년대에 태어났습니다. 그들은 그런 시대에 천연색을 내놓았고, 심지어 표백하지 않은 티슈를 리필해서 쓸 수 있게 만들어 팔기 시작했습니다. 이것은 당시로서는 혁신적일 정도로 새롭고 성숙한 사고방식이었으므로 많은 사람의 이해를 기대할 수 없었습니다. 일반적인 회사라면 자사의 상품이 10명 중 한 명에게 팔렸을 때, 한 명이 아닌 20명에게, 그리고 50명에게 상품을 팔 수 있도록 프로모션을 개시할 것입니다. 그러나 무인양품은 다른 선택을 했습니다. 자신을 이해해준 한 명의 고객이 추가로 선택할 만한 품목을 새로 도입했습니다. 그러다 보니 점점 많은 품목이 남녀노소, 부자와 서민을 불문하고 무인양품의 사상을 알아주는 고객에게 선택받게 되었습니다. 무지의 사상을 이해하는 고객을 위해 품목을 늘린다는 것은 고객의 층을 라이프스타일 축으로 나눈다는 뜻입니다. 즉, 무지는 무지의 사상에 공감하여 무지다운 라이프스타일을 지향하는 고객층을 겨냥해서 구색을 넓혀왔습니다. 그러나 처음부터 무지의 사상에 공감하는 사람이라는 고객층이 확실히 존재한 것은 아닙니다. 마케팅 분석을 통해 고객층을 규정했다기보다 새로운 고객층을 아예 만들어냈다고 해석하는 편이 타당합니다. 당시 1980년대에는 무지의 사상을 이해하는 사람이 적었을지 모르지만, 시간이 흐를수록 무지가 제안하는 라이프스타일을 이해하는 사람이 점점 많아졌습니다. 그것도 세계적으로 말입니다. 이처럼 무지는 자신의 사상을 이해해주는 고객층을 창조해왔습니다. 물론 무지의 경쟁사는 상품군별로 존재하며 그들과의 경쟁은 결코 쉽지 않습니다. 그럼에도 이처럼 폭넓은 상품군을 통해 형성된 무지의 라이프스타일과 세계관은 타사가 결코 흉내낼 수 없는 경쟁 우위의 원천이 되고 있습니다. 많은 사람들이 무인양품을 사례로 들 때 "완전히 대중적인 것으로 만들어서 대중적으로 사랑받는다"고 이야기하지만, 이것은 사실이 아닙니다. 무지를 오픈했을 당시 PB 브랜드였지만 초기에는 모두를 위한 것이 아니라 특정한 사상을 가진 사람들이 공감하게끔 만들었고, 그것을 공감하는 사람들을 한 명, 두 명, 10명, 20명 그렇게 꾸준히 늘려온 것입니다. 가장 감동적인 문장은 "이해하는 사람이 점점 많아졌고 그것이 세계적으로 많아졌다"는 부분입니다. 지금은 2020년대이고 무지는 1980년대부터 시작했으니, 수십 년간 버틴 것입니다.

꾸준함의 힘과 올바른 비교의 기준

최근 한 외국 유튜버의 사례를 보면, 그분은 처음 3년에서 5년까지 반응이 거의 없었다고 합니다. 그런데 몇 년 하다가 어떤 콘텐츠가 사랑받아서 한 번에 구독자가 10만 명까지 늘어났고, 그 다음 몇 년 지나서 또 반응이 있더니 100만 명이 되었습니다. 우리가 숫자로 '몇 년'이라고 해서 짧아 보이지만, 그게 매일매일 견뎌야 하는 사람이 우리 자신이 되면 엄청 긴 기간입니다. 그 기간 동안 이것을 버텼다는 것만으로도 진짜 대단한 것입니다. '꾸준히'라는 단어는 과연 몇 년을 의미하는 걸까요? 그것을 딱 정할 수는 없겠지만, 그래도 몇 년은 받아들일 만하지 않을까요. 사람마다, 또 다루는 브랜드의 아이덴티티마다 다르긴 하겠지만, 최소한 우리가 기대하는 것보다는 훨씬 긴 시간이 필요합니다. 재능 많고 빠르게 성장하는 사람은 매일 있습니다. SNS상에서 그렇게 급성장한 사례는 매일 새로운 사례를 찾아볼 수 있습니다. 그게 주변 사람일 수도 있고 갑자기 나온 새로운 캐릭터일 수도 있습니다. 그런 사람들은 진짜 부럽습니다. 대단하고 칭송받고, 내가 인정받고 싶었던 존경하는 사람이 그 사람을 인정하면 더 마음이 끌어오릅니다. "나도 잘하고 싶은데", "나도 저 사람한테 인정받는 게 꿈이었는데"라는 생각이 듭니다. 하지만 자신에게 그런 재능이 없다는 것을 인정하는 것도 중요합니다. 재능이 없다고 해서 못하는 건 아닙니다. 그래도 할 수는 있습니다. 정말 한 번에 터지는 콘텐츠를 당장 이 자리에서 기획해서 만들지는 못해도, 그래도 콘텐츠는 만들 수 있습니다. 그래서 전공법(專功法)을 택하는 것입니다. 매일 하는 것입니다. 계속 고민하고 이것 해보고 저것 해보고, 그렇게 하다 보니까 중간중간 기회가 옵니다.

비교 대상	타당성	결과
다른 시장의 성공 사례	부적절	불필요한 좌절감
같은 시장의 경쟁자	적절	현실적 개선점 발견
과거의 나	가장 적절	실질적 성장 확인

중요한 것은 올바른 비교입니다. 비교 분석을 전체화하면 오해하기 쉽습니다. 우리는 매일 비교하게 됩니다. 누가 잘되고 어디서 어떤 결과를 얻었고, 그것에 비해서 나는 어떤가 하는 생각에 빠지게 됩니다. 예를 들어 자기 브랜드 하시는 분들을 위한 채널을 운영하는 사람이 여행이나 요리, 혹은 돈 이야기를 하는 채널과 비교하면 사실 너무 작아 보입니다. 하지만 이것은 올바른 비교가 아닙니다. 단순히 숫자로만 보면 비교가 되지만, 사실은 시장 자체가 다릅니다. 기본적으로 이런 콘텐츠를 소비하는 시장의 규모 자체가 다른데, 그 전체와 비교한다는 것은 말이 안 됩니다. 같은 시장에서 비교를 해야 합니다. 그렇게 따지면 여러분은 나름 잘하고 있는 것입니다. 전체와 비교하지 말고, 나와 다른 시장에서 싸우고 있는 곳과 비교하지 말고, 좋은 플랫폼의 인터뷰에 나오는 멋있고 대단한 브랜드와 나를 비교하지 말아야 합니다. 지금 내가 섬기고 있는 그 대상, 그 대상을 똑같이 섬기려고 하는 같은 시장의 경쟁자와 비교를 해보면 생각보다 지금 여러분이 잘하고 있을 수도 있습니다. 어떻게 빵 터지는지는 모르겠지만, 그냥 정석대로 기획하고 계속하는 것입니다. 그렇게 지금까지 어떤 기회나 사람을 만난 것 같습니다. 당장 어떤 재능이 있어서 하루아침에 기적을 만들어내는 것은 자신 없지만, 확률을 좀 높여서 매일 하는 것은 자신이 있습니다. 물론 에너지가 떨어질 때가 있습니다. 아무것도 안 하고 싶고 그냥 누워만 있고 싶을 때가 있습니다. 그럴 때는 "내가 지금 에너지가 바닥이 났구나, 생각보다 빨리 떨어졌네" 하면서 약간의 자괴감을 느낀 다음 일단 좀 쉽니다. 아무 생각 안 하려고 하고 그냥 멍하니 있으려고 합니다. 그러다가 에너지가 좀 찼으면 그때부터는 다시 가던 길을 가는 것입니다. 무인양품의 사례가 우리에게 주는 교훈은 명확합니다. 지금 우리 브랜드를 좋아해주는 분들이 있다면 그들을 위해 꾸준히 늘려가야 합니다. 중간에 지쳐도 됩니다. 지칠 수 있습니다. 하지만 그 지침이 방향을 틀 이유가 되지는 않습니다. 그동안 우리를 좋아해주는 우리와 같은 색깔의 팬들이 있습니다. 그것이 설사 정말 큰 성과를 내는 단기적인 멋진 브랜드와 비교되더라도, 그건 남 이야기고 내 브랜드가 있습니다. 그러면 방향을 틀기보다 버티는 게 낫습니다. 시간의 문제지 방법의 문제가 아닐 수 있습니다. 브랜드 성장의 진정한 비밀은 화려한 전략이나 급성장의 비법이 아닙니다. 에너지가 바닥났을 때 잠깐 쉬고, 다시 에너지를 채운 후 하던 길을 계속 가는 것입니다. 무인양품처럼 자신의 사상을 이해하는 소수를 위해 수십 년간 꾸준히 쌓아온 브랜드가 결국 세계적인 사랑을 받게 되었듯이, 여러분의 브랜드도 시간이 쌓이면 분명 의미 있는 결과로 이어질 것입니다. 올바른 비교 기준을 갖고, 내 시장에서 내 고객을 위해 꾸준히 나아가는 것, 그것이 바로 지속 가능한 브랜드를 만드는 유일한 방법입니다.

자주 묻는 질문 (FAQ)

Q. 브랜드 운영 중 에너지가 떨어졌을 때 언제까지 쉬어야 할까요? A. 정해진 기간은 없습니다. 중요한 것은 아무것도 하기 싫을 때 억지로 하지 말고 완전히 생각을 비울 수 있는 활동으로 에너지를 채우는 것입니다. 다시 움직일 수 있는 최소한의 에너지가 충전되었다고 느껴질 때까지 충분히 쉬고, 그 후에는 반드시 하던 길로 돌아와야 합니다. 방향을 틀지 말고 원래 가던 길을 계속 가는 것이 핵심입니다. Q. 무인양품처럼 소수를 타깃으로 하면 성장이 더딜 텐데, 정말 효과적인 전략인가요? A. 무인양품은 1980년대부터 시작해 수십 년간 자신의 사상을 이해하는 고객층을 창조해왔습니다. 10명 중 한 명을 위해 품목을 늘려가며 결국 세계적인 브랜드가 되었습니다. 모두를 만족시키려다 아무도 만족시키지 못하는 것보다, 나를 진정으로 이해하는 소수를 위해 깊이 있게 서비스하는 것이 장기적으로 더 강력한 브랜드를 만듭니다. 시간이 걸리더라도 이것이 타사가 흉내낼 수 없는 경쟁 우위의 원천이 됩니다. Q. 내 브랜드 성과를 다른 브랜드와 비교할 때 어떤 기준을 적용해야 하나요? A. 가장 중요한 것은 같은 시장 안에서 비교하는 것입니다. 여행, 요리, 재테크처럼 시장 규모가 큰 분야와 틈새 시장을 비교하는 것은 올바른 비교가 아닙니다. 내가 섬기고 있는 대상을 똑같이 섬기려는 같은 시장의 경쟁자와 비교해야 합니다. 또한 가장 의미 있는 비교는 과거의 나 자신과의 비교입니다. 몇 개월 전, 1년 전과 비교했을 때 조금씩이라도 성장하고 있다면 올바른 방향으로 가고 있는 것입니다.

[출처] 나도드피플 - 원 센텐스: https://youtu.be/JVqn3kNcEQs?si=9tW5IwFOsr9HzTIM