모든 사람에게 사랑받으려는 브랜드는 결국 아무에게도 강렬하게 기억되지 않습니다. 마케팅 현장에서 비난과 비판을 두려워하며 방향을 수정하는 순간, 브랜드의 고유한 색깔은 희미해지고 맙니다. 오늘은 러셀 브런슨과 덴 케네디의 통찰을 바탕으로, 왜 성공적인 브랜드에는 열렬한 팬만큼이나 명확한 안티팬이 존재하는지, 그리고 그것이 왜 마케팅의 성공 지표가 될 수 있는지 살펴보겠습니다.
안티팬 마케팅이 브랜드 포지셔닝을 명확하게 만드는 이유
디렉터는 마케팅 초기에 비난받는 브랜드를 보며 "저렇게 하면 안 되겠다"고 생각했다고 고백합니다. 직원들의 반란 같은 상황에서도 사장님 혼자 브랜드 방향을 고집하는 모습이 이해되지 않았습니다. 하지만 시간이 지나고 나서야 깨달았습니다. 사장님 혼자서 브랜드를 진정으로 생각하고 사랑했으며, 결과적으로 옳은 선택을 했다는 사실을 말입니다. 마케팅에서 중요한 것은 업계 사람들이나 브랜드를 좋아하지 않는 사람들의 비판을 무조건 수용하는 것이 아닙니다. 오히려 적극적으로 저항함으로써 브랜드의 색깔을 더욱 확고히 해야 합니다. 공자님의 말씀처럼, 모두에게 칭찬받는 사람은 악한 사람에게도 칭찬받기 때문에 진정으로 의롭다고 할 수 없습니다. 반대로 악한 사람에게는 욕을 먹고 선한 사람에게 칭찬받는 사람이 의로운 것입니다. 브랜드도 마찬가지입니다. 처음부터 섬기려고 했던 대상에게는 사랑받는 것이 당연하며, 그 대상들이 싫어하는 정반대 세계관의 사람들에게는 철저히 비난받는 것이 오히려 자연스럽습니다. 이것이 받아들이기 쉽지 않은 이유는 우리가 사람이기에 미움받는 것을 본능적으로 거부하기 때문입니다. 하지만 흥미롭게도 현실에서는 지지자만큼 안티팬이 많은 브랜드나 사람들이 승승장구하는 현상을 쉽게 발견할 수 있습니다.
| 브랜드 전략 | 모두에게 호감 | 팬+안티팬 동시 보유 |
|---|---|---|
| 브랜드 정체성 | 흐릿함 | 명확함 |
| 메시지 강도 | 약함 | 강함 |
| 고객 충성도 | 낮음 | 높음 |
| 시장 포지션 | 불명확 | 독보적 |
디렉터가 운영하는 나도드피플의 모체인 체이라는 브랜드의 비전은 다양성입니다. 서로 다름을 인정하고 공존하기를 바라는 꿈입니다. 다양성이 사회의 기본 전제가 되려면 각자의 자기다움을 유지하는 것이 중요합니다. 한 명 한 명이 자기답게 살아가는 모습을 당당하게 보인다면, 언젠가는 다양성이 기본 전제가 된 사회가 올 것입니다. 브랜드가 마케팅을 잘하고 성장하려면 자기 색깔을 갖춘 채 우리의 색깔을 싫어하는 사람들을 동시에 보유해야 합니다. 일부러라도 팬과 안티팬을 동시에 쌓아야 브랜드가 확고하고 단단하게 성장할 수 있습니다.
러셀 브런슨과 덴 케네디가 말하는 메시지 일관성의 힘
마케팅 10년차에 접어들며 디렉터가 깨달은 것은 "내가 욕을 먹어야, 우리 브랜드가 욕을 먹어야 팬을 만들 수 있다"는 역설적 진리였습니다. 그때부터는 누군가에게 미움을 받을 때 그것이 우리 브랜드가 섬기려는 페르소나인지를 파악하는 과정을 거쳤습니다. 퇴사 후 처음 만든 퍼스널 브랜드인 디렉터 브랜드도 싫어하는 사람들이 참 많습니다. 건설적인 비판이 아닌 인격 모독의 경우 가차없이 차단하는데, 그런 사람들이 많이 생겼을 때 오히려 "이 브랜드의 색깔이 갖춰졌구나"라고 판단합니다. 인플루언서로서 콘텐츠 반응을 분석하면서 알게 된 사실이 있습니다. 악플이 달리기 시작하면 콘텐츠가 터졌다는 신호입니다. 알고리즘을 타서 여기저기 뿌려지고 있다는 증거입니다. 물론 감정적으로 무너질 수 있습니다. 월드컵에서 축구하는 선수들도 골을 먹히듯, 완벽하게 막아낼 수는 없습니다. 하지만 그때 기억해야 할 것은 조금 더 떨어져서 객관적으로 보는 관점과 배경지식입니다. 러셀 브런슨은 스몰 비즈니스 마케팅 분야에서 유명한 전문가입니다. 그는 이렇게 말했습니다. "메시지에 동의하지 않는 일부 비난자들이 신경 쓰일 때 나는 덴 케네디가 한 말을 떠올린다. 매일 정오까지 누군가의 마음을 아프게 하지 않았다면 마케팅을 열심히 하지 않은 것이다." 이 문장은 다소 단정적이지만 핵심을 담고 있습니다. 누군가의 마음을 아프게 한다는 것은 약간의 거부감을 준다는 의미로 이해하면 좋습니다. 브랜드로 문화를 만들어 가려면 누군가에게는 약간의 거부감을 줄 필요가 있습니다. 이것은 상식적입니다. 한 공간에 무작위로 30명이 있을 때 나의 가치관을 이야기하면 한 명 이상은 "나는 다르게 생각한다"고 말하기 마련입니다. 그 상황에서 "내가 틀렸나 보다"라고 생각하는 것이 아니라, "너는 그렇게 생각하는구나, 나는 반대로 생각해"라고 받아들이는 것입니다. 동시에 "나도 그렇게 생각하는데"라고 공감하는 사람들과는 더 깊은 관계를 맺을 수 있습니다. 마케팅도 이런 방식으로 해야 합니다.
계속하는 용기와 정신적 체력을 키우는 방법
우리 브랜드의 정반대 세계관이 우리를 비난하거나 싫어한다면, 적극적으로 우리를 소비하기를 거부한다면 오히려 잘하고 있는 것입니다. 그래서 그런 성과 지표를 찾기도 해야 하며, 우울해하지 말고 계속 가야 합니다. 디렉터는 마케팅을 계속하는 것이 운동하는 것과 같다고 표현합니다. 헬스 트레이너가 된 기분으로 매일 헬스장에 나가듯, 마케팅에서 가장 중요한 것은 꾸준함입니다. 이것은 비난 마케팅만의 문제가 아니라 포지셔닝, 브랜딩, 경영, 그리고 우리 삶 전반에 걸쳐 중요합니다. 문제는 그것을 방해하는 여러 요소들입니다. 특히 비난의 목소리는 우리를 멈추게 만드는 강력한 장애물입니다. 존경하는 사람이 내 메시지와 공명하지 않을 때 마음이 아픕니다. 그 사람은 나를 존경하는데 그 사람이 나를 점점 싫어하는 느낌이 들 때 스트레스를 받습니다. 하지만 세상에는 정말 많은 사람들이 존재하고, 그중 한 명이 떠나갈 수도 있습니다. 그것이 내가 존경하는 사람이라 해도 어쩔 수 없는 부분입니다. 내가 통제할 수 없는 영역입니다. 분명 스트레스는 받겠지만 이겨내고자 한다면 시간이 지나면 그 존경했던 사람도 머릿속에서 잊혀질 것입니다. 그 사람에게 인정받는 것이 더 중요한지, 아니면 내가 내 삶을 살아가는 것이 더 중요한지 고민해 보면 계속하지 않을 이유가 없습니다. 브랜드의 메시지를, 브랜드 이야기를, 나 자신에 대한 어필을 겁먹지 말고 던져야 합니다. 그러면 분명히 공명하는 사람들이 나타나서 점점 스노우볼처럼 브랜드의 규모가 커질 것입니다. 사피엔스를 쓴 유발 하라리도 이야기했습니다. 결국 우리가 모이는 원리의 핵심은 메시지라고 말입니다. 그는 그것을 허구 이야기라고 표현했지만 본질은 같습니다. 어떤 신념, 메시지를 던져야 사람들이 모이고, 그것을 계속해야 모이는 사람들의 규모가 커집니다. 우리가 던지는 메시지는 자석과 같습니다. 공명하지 않는 사람들은 밀어내고, 공명하는 사람들은 달라붙게 만드는 역할을 합니다. 자석의 모든 면에 다 달라붙으면 안 됩니다. 계속하는 것이 중요하며, 그런 체력을 보충하는 것은 당연합니다. 하지만 체력이 충분한데 우리 브랜드의 반대편에 있는 사람들이 몇 마디 했다고 행동하기를 멈추는 것은 나만 피해입니다. 그 사람들은 조금 지나면 기억도 못할 것입니다. 인생은 불공평한 것이고, 누군가는 편한 길로 승승장구할 수 있지만 그게 나가 아니라면 어쩔 수 없습니다. 우리의 맥락에 맞게 생각하고 살아가야 합니다. 속도는 통제할 수 없지만, 계속할 수 있는 힘은 우리가 통제할 수 있습니다. 체력은 많을 것입니다. 문제는 정신적 체력이 떨어지는 것입니다. 정신적 체력을 키우려면 그 체력을 뒷받침해 줄 지식이 필요하고, 확신이 필요합니다. 결국 브랜드도 삶도, 나를 싫어하는 사람을 감당할 용기가 있을 때 앞으로 나아갈 수 있습니다. 모두에게 잘 보이려다 브랜드의 메시지도 정체성도 흐려진 순간들을 기억해야 합니다. 비난받는다는 것은 잘못이 아니라 오히려 색깔이 생기고 있다는 증거입니다. 내가 섬기려던 대상이 아닌 사람들의 반응까지 신경 쓰느라 정작 중요한 고객의 목소리를 놓쳤던 경험을 반복하지 말아야 합니다. 모두에게 사랑받으려는 순간 아무에게도 강하게 기억되지 않습니다. 팬과 안티가 동시에 생긴다는 것은 위험이 아니라 포지션이 명확해졌다는 신호입니다. 멈추지 말고 계속해서 세상에 자신의 이야기를 던져야 합니다.
자주 묻는 질문 (FAQ)
Q. 안티팬이 생기면 브랜드에 부정적인 영향을 미치지 않나요? A. 안티팬의 존재는 브랜드 포지셔닝이 명확하다는 증거입니다. 중요한 것은 그들이 우리가 섬기려는 타겟 고객이 아닌지 확인하는 것입니다. 만약 정반대 세계관을 가진 사람들의 비판이라면, 이는 오히려 우리 브랜드의 색깔이 확고해지고 있다는 신호입니다. 모든 사람에게 좋게 보이려는 브랜드는 결국 아무에게도 강렬하게 기억되지 않습니다. Q. 비난과 건설적 비판을 어떻게 구분해야 하나요? A. 건설적 비판은 우리 브랜드가 섬기려는 타겟 고객으로부터 나오는 개선 제안입니다. 반면 비난은 애초에 우리 브랜드의 세계관과 맞지 않는 사람들의 거부 반응입니다. 전자는 경청하고 반영해야 하지만, 후자는 오히려 우리가 올바른 방향으로 가고 있다는 지표로 받아들여야 합니다. 핵심은 누가 말하는지, 그들이 우리의 페르소나에 해당하는지 파악하는 것입니다. Q. 계속 메시지를 던지는 정신적 체력을 어떻게 키울 수 있나요? A. 정신적 체력은 지식과 확신으로 키울 수 있습니다. 러셀 브런슨과 덴 케네디 같은 전문가들의 통찰, 유발 하라리의 메시지 이론처럼 마케팅의 본질을 이해하는 배경지식이 필요합니다. 또한 공자님의 가르침처럼 모두에게 사랑받는 것이 옳은 것이 아니라는 철학적 기반도 도움이 됩니다. 무엇보다 내가 섬기려는 고객에게 집중하고, 반대편 사람들의 반응은 객관적으로 바라보는 관점이 중요합니다.
[출처] 영상 제목/채널명: https://youtu.be/767vk-s1KB8?si=22jGnEfSQibzFJen