마케팅을 한다는 것은 단순히 광고를 집행하거나 채널을 늘리는 일이 아닙니다. 진짜 마케팅은 고객이 우리 브랜드를 경험하는 순간순간을 설계하는 일이며, 그 기억 속에 어떤 인상을 남길지 치밀하게 계획하는 과정입니다. 많은 사람들이 "이것저것 다 해봤는데 효과가 없다"고 말하지만, 정작 고객의 입장에서 경험을 재구성해본 적은 드뭅니다. 오늘은 행동과학 마케팅 전문가 리처드 쇼튼이 강조한 '피크엔드 법칙'을 중심으로, 초보와 프로를 가르는 결정적 차이가 무엇인지 살펴보겠습니다.
초보는 '무엇을' 하지만, 프로는 '어떻게' 한다
마케팅 현장에서 10년 이상 일하다 보면 명확하게 느껴지는 차이가 있습니다. 초보는 "어떤 마케팅을 할지" 고민하지만, 프로는 "어떻게 마케팅할지"를 고민한다는 점입니다. 이 차이는 단순해 보이지만 실상은 천지 차이입니다. 초보는 요즘 남들이 다 한다는 네이버 플레이스 상위 노출이나 인스타그램 마케팅을 시작하면 무조건 잘될 거라 착각합니다. 하지만 프로는 무엇보다 구매하는 사람의 경험을 중시하며, 소비자에게 만족을 주기 위해 남들이 신경 쓰지 않는 부분까지 세밀하게 고민합니다. 예를 들어, 초보가 네이버 플레이스 상위 노출만 생각할 때 프로는 매장 안에서 먹는 맛과 매장 밖에서 먹는 맛이 다른지, 포장 용기를 들고 나갈 때 기분은 어떨지까지 체크합니다. 이 갭 차이를 보지 못하면 절대로 마케팅에서 초보를 벗어날 수 없습니다. 초보는 누군가 고객 경험이 중요하다고 말하면 그냥 남들처럼 친절하게만 하면 잘 되리라 생각합니다. 하지만 프로들은 사람 자체에 관심을 두고 연구합니다. 우리의 뇌는 모든 일을 하나하나 다 기억하지 못합니다. 좋았던 기억이든 싫었던 기억이든 몇 개의 특정 이벤트만 기억할 뿐입니다. 그래서 그냥 친절만으로는 승부를 볼 수가 없습니다. 내내 친절했는데 음식에서 벌레가 나오면 그 손님은 다시는 방문하지 않을 겁니다. 행동과학 마케팅 전문가 리처드 쇼튼은 눈에 보이는 가시적인 마케팅 성과를 내고 싶다면 전부가 아니라 짧은 순간을 제대로 기획해야 한다고 말했습니다. 그러면서 특히 '피크엔드 법칙'을 진지하게 받아들여야 한다고 강조했습니다.
| 구분 | 초보 마케터 | 프로 마케터 |
|---|---|---|
| 고민의 초점 | 어떤 마케팅을 할까 | 어떻게 마케팅할까 |
| 접근 방식 | 트렌드 따라하기 | 고객 경험 설계하기 |
| 성공 기준 | 상위 노출, 조회수 | 기억에 남는 순간 |
실제로 사람이 경험을 평가할 때는 전체 과정이 아니라 특정한 '피크(절정)' 순간과 '엔드(마지막)' 순간에 크게 좌우됩니다. 이것이 바로 피크엔드 법칙입니다. 흔히들 첫인상이 중요하다고 하지만, 리처드 쇼튼은 피크엔드 법칙에 따라 그 무엇보다 마지막, 즉 끝 인상이 가장 중요하다고 강조합니다. 처음과 중간에 실수가 있었더라도 마무리가 좋으면 좋은 기억으로 남는다는 것입니다. 이는 단순한 이론이 아니라 실제 여러 실험을 통해 증명된 사실입니다.
피크엔드 법칙의 과학적 근거와 기대관리의 힘
리처드 쇼튼은 다트머스 대학교의 심리학 실험이 피크엔드 법칙의 상업 활용에 아주 중요한 포인트를 집어준다고 말했습니다. 이 실험은 간단합니다. 평점이 높은 DVD와 평점이 평범하거나 낮은 DVD를 준비하고 순서만 바꿔서 경험에 대한 점수를 매기는 실험이었습니다. 따지고 보면 똑같은 구성이지만, 평점이 별로인 DVD를 처음에 보고 높은 평점을 받은 DVD로 마무리를 한 집단의 점수가 상대적으로 가장 높았습니다. 리처드 쇼튼은 비슷한 실험 방식으로 DVD를 광고로 바꾸어 스스로 증명해 보았고 결과는 뻔했습니다. 순서만 바꿨는데 마지막 순간이 좋은 쪽이 상대적으로 훨씬 점수가 높았던 것입니다. 이를 통해 리처드 쇼튼은 피크엔드 법칙이 상업에 적극적으로 활용될 수 있다는 것을 깨달았고, 프로들이 중시하는 고객 경험 중 다른 어떤 시점보다 마지막 경험에 힘을 쏟아야 한다고 강조했습니다. 디즈니랜드는 이 원리를 탁월하게 활용하는 대표적인 사례입니다. 디즈니랜드는 놀이기구의 경험을 극대화시키기 위해서 일부러 더 긴 대기 시간을 공지한다고 합니다. 50분을 기다려야 한다는 안내에 처음에는 거부감이 들고 실망하고 짜증이 나겠지만, 실제로 예상보다 빠르게 줄이 줄어들고 35분이나 40분에 놀이기구를 타게 되면 사람들은 이를 행운으로 생각하고 기분이 좋아지는 것입니다. 지루하게 기다린 시간은 금방 잊어버리고 말입니다. 마케팅 원론에는 '기대관리'라는 개념이 있습니다. 고객의 기대가 높아질수록 실망감도 커진다는 것인데, 그렇기 때문에 고객의 기대치를 필요 이상으로 높이기보다 오히려 낮추어서 더 큰 만족을 경험할 수 있도록 해야 한다는 이론입니다. 리처드 쇼튼은 디즈니랜드의 기대 관리 전략이 놀이기구 경험 중 마지막에 활용된 것을 강조하며 피크엔드 법칙의 중요성을 다시 한번 강조했습니다. 우리는 정말 모든 것을 다 기억하지 못합니다. 좋았거나 상처받았던 특정 순간과 졸업, 이별, 퇴사, 전역, 이사 등 마지막 순간만을 오래 기억합니다. 전체적인 경험에 힘 쏟는 것도 참 멋지지만, 리처드 쇼튼의 조언대로 특별한 경험을 선사하는 몇 가지 포인트와 마지막 순간에 힘을 쏟는 것이 훨씬 지혜롭습니다. 효율을 이유로 디테일을 건너뛰려는 유혹이 많지만, 결국 오래 가는 것은 그런 귀찮음을 견딘 사람들의 몫입니다. 마케팅뿐 아니라 어떤 일을 하든, 사람의 기억에 남는 '한 순간'을 설계하는 태도가 진짜 프로의 기준이라 할 수 있습니다.
피크엔드 전략 3단계: 개선하기, 포인트 만들기, 고점에서 마무리하기
리처드 쇼튼은 친절하게도 피크엔드 전략을 우리가 브랜드 마케팅에 적용할 수 있도록 3단계로 그 방법을 설명해 주었습니다. 첫 번째 단계는 '개선하기'입니다. 고객 경험 전략 자체가 기억에 초점을 두고 있기 때문에 리처드 쇼튼은 무엇보다 일단 부정적인 기억을 최대한 없애야 한다고 강조합니다. 긍정적인 기억보다 부정적인 기억이 몇 배는 강하기 때문에 우리가 선사하려고 하는 경험이 묵살될 수 있다고 경고하면서 말입니다. 그래서 우선 무언가 포인트를 만들기보다 구매하는 사람의 입장이 되어서 소비할 때 겪을 수 있는 수많은 부정적 사건들을 일단 제거하고 개선해놔야 한다고 합니다. 오프라인 매장 앞에 계단이 낮아서 사람들이 매번 잘 못 보고 넘어지면 한시라도 빨리 조치를 취해야 하는 것입니다. 아무리 빨리 배송된다고 해도 박스가 찢어지고 구겨지고 더러워져서 온다면 다 소용없는 것입니다. 부정적 기억이 더 강력하기 때문에 무슨 조치라도 빨리 취해야 합니다. 아이디어보다 불편 개선이 일단 먼저입니다. 문제가 어느 정도 개선됐다면 피크엔드 전략 2단계인 '포인트 만들기'를 할 차례입니다. 이것이 바로 기억에 남는 특별한 순간을 기획하는 단계입니다. 특별한 경험이라고 하면 선물을 주거나 이벤트를 생각하기 쉽지만 리처드 쇼튼은 그런 것보다 '의외성'을 강조합니다. 텍사스의 베일러 의과 대학교의 실험을 통해 알려진 '괴짜 효과'를 이야기하면서 말입니다. 이 실험은 7장의 같은 사진과 1장의 다른 사진을 잠깐씩 보여주면서 보여진 시간을 계산해 보는 실험이었습니다. 실제와 다르게 사람들은 1개의 다른 사진이 유독 오랫동안 보여졌다고 답했습니다. 괴짜 효과, 즉 편견과 조금 다른 의외성을 담아서 특별한 경험을 기획하는 것입니다. 약간은 낡고 평범한 식당인데 화장실만큼은 초 럭셔리에 초 고급이면 어떨까요? 노트북 파우치를 택배로 주문했는데 택배 박스가 아니라 피자 박스에 담겨져서 갓 배달 온 것처럼 하면 어떨까요? 더 좋은 경험을 생각하는 것보다 의외성을 담아서 다른 경험을 생각하는 것이 훨씬 쉽게 아이디어가 나옵니다. '뭐지?' 하면서 멈출 수 있도록 하는 아이디어를 내보는 것이 핵심입니다.
| 단계 | 핵심 전략 | 실행 방법 |
|---|---|---|
| 1단계: 개선하기 | 부정적 기억 제거 | 고객 불편 사항 조사 및 즉시 개선 |
| 2단계: 포인트 만들기 | 괴짜 효과 활용 | 편견과 다른 의외성 있는 경험 설계 |
| 3단계: 고점에서 마무리하기 | 마지막 순간 극대화 | 퇴장 동선에 특별한 경험 배치 |
중간중간 의외성 포인트까지 만들었다면 이제 마지막 3단계 '고점에서 마무리하기'를 기획하면 됩니다. 2단계에서 했던 의외성을 지닌 포인트를 고객 경험의 마지막 단계에도 무조건 만들어 놓는 것입니다. 리처드 쇼튼은 런던의 스테이크 전문점 플랫아이언을 예로 들고 있습니다. 플랫아이언에서는 자리에서 계산이 끝나면 웨이터가 장식용 나이프를 준다고 합니다. 그 나이프를 나가면서 직원에게 건네주면 솔티드 카라멜 아이스크림을 받게 된다고 합니다. 계산까지 했으면 그냥 나가도 되지만 플랫아이언은 결코 마지막 순간을 가볍게 보지 않았던 것입니다. 우리도 이런 아이디어 얼마든지 낼 수 있습니다. 수제 햄버거 매장에서 나가는 동선을 따로 만들고 각종 천연 비누와 핸드워시, 고급 핸드크림과 거울을 둬서 기분 좋게 손을 씻고 나가게 하면 어떨까요? 스티커 사진 기계도 둬서 무료로 사진을 찍고 나갈 수 있게 선물해주어도 마지막에 아주 좋은 경험을 선사할 수 있을 것 같습니다. 이렇게 피크엔드 전략을 활용하면 사람들에게는 중간에 한 실수보다 좋은 기억들이 오래 남기 때문에 우리 브랜드에 대한 호감과 선호도, 입소문과 재구매율이 높아질 수밖에 없게 됩니다. 이것이 매일 1개씩 인스타 올려야 한다며 푸념하는 초보들의 고민과는 차원이 다른 프로들의 마케팅 전략입니다. 결국 효율을 핑계로 디테일을 건너뛰는 순간, 우리는 진짜 마케팅의 본질에서 멀어집니다. 프로들의 방식을 초보가 받아들이지 않는 이유는 귀찮아서가 아닐까 생각합니다. 효율을 강조하면서 다른 방법을 찾지만 실상 프로들처럼 그렇게까지 노력하기는 싫은 것입니다. 그래서 덜 노력하고도 소비자의 주머니에서 돈을 빼낼 수 없을까 고민하고, 점점 나쁜 방식으로 선을 넘어서 잘못하면 사람들을 속이는 수준까지 넘나들게 되는 것입니다. 피크엔드 전략이라는 진짜 무기를 이제 깨달았다면, 전체가 아닌 특별한 순간들과 마지막 순간을 기억한다는 팩트를 신뢰하고 각자의 상황에 맞게 디테일한 고객경험을 기획해보시기 바랍니다.
자주 묻는 질문 (FAQ)
Q. 피크엔드 법칙을 온라인 쇼핑몰에 어떻게 적용할 수 있나요? A. 온라인 쇼핑몰에서는 배송 완료 순간이 마지막 경험입니다. 박스 포장을 프리미엄하게 하거나, 개봉 시 작은 선물이나 손편지를 넣어두는 것만으로도 강력한 피크엔드 효과를 낼 수 있습니다. 또한 제품 수령 후 감사 문자나 사용 팁을 담은 이메일을 보내는 것도 좋은 마무리 경험이 됩니다. Q. 부정적 기억을 먼저 제거해야 하는 이유는 무엇인가요? A. 심리학 연구에 따르면 부정적 기억은 긍정적 기억보다 몇 배 더 강력하게 남습니다. 아무리 좋은 경험을 만들어도 하나의 부정적 사건이 전체 경험을 망칠 수 있기 때문에, 우선 불편 요소를 제거하고 개선하는 것이 효율적입니다. 이것이 바로 리처드 쇼튼이 강조한 피크엔드 전략 1단계 '개선하기'의 핵심입니다. Q. 괴짜 효과를 활용한 의외성 포인트는 어떻게 만드나요? A. 괴짜 효과는 예상과 다른 경험을 제공하는 것입니다. 예를 들어 평범한 카페인데 화장실이 5성급 호텔 수준이거나, 일반 포장인데 열어보니 명품 쇼핑백처럼 되어 있는 것처럼 고객의 예상을 깨는 요소를 하나 넣는 것입니다. 전체를 고급화하는 것보다 한 부분에만 집중해도 강한 인상을 남길 수 있습니다.
[출처] 영상 제목/채널명: https://www.youtube.com/watch?v=khitN9DX1l8